Feeds:
เรื่อง
ความเห็น

Posts Tagged ‘inscribed’

recommendare

 

สรุป

จากหนังสือเรื่อง  “วิธีการอ่านสื่อ และ การถอดระหัสสื่อ;  

Text, Meaning, and Audience”

 

เขียน  โดย

Michael O’Shaughnessy

Jane Stadler

Oxford University Press

Second edition, 2002

 

แปลและเรียบเรียงโดย
สมเกียรติ ตั้งนโม  คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
ความมีดังนี้

ข้อมูล, ความหมาย, และผู้อ่านทั้งหลาย; Text, Meaning, and Audiences

 

ในการมองไปที่สื่อและสังคม รวมถึงประเด็นต่างๆเกี่ยวกับการนำเสนอ สำหรับข้อมูลสื่อ(media text)นั้น เราอ่านมันอย่างไร? ศัพท์คำว่า”อ่าน”(read)ได้ถูกนำมาใช้อย่างหลวมๆในที่นี้ เพื่ออ้างถึงกระบวนการเกี่ยวกับการตีความหรือแปลความหมายทั้งหมด – นับตั้งแต่การดู, การกวาดตา, การฟัง, และรูปแบบอื่นๆของการผูกพัน ทั้งหมดนี้สามารถถูกเรียกว่า”การอ่าน”(reading)ได้ทั้งสิ้น

 

โดยคำว่า”ข้อมูล”(text) เราหมายถึงหน่วยข้อมูล(media item) อย่างเช่น ภาพถ่าย, การโฆษณา, ภาพยนตร์, นิตยสาร, เว็ปไซค์, รายการโทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, บทความ, และอื่นๆ. ข้อมูล(text)จะต้องเป็นสิ่งที่ถูกผลิตซ้ำได้ และอยู่ในวิสัยที่จะนำมาวิเคราะห์ได้

 

การอ่านและการถอดระหัส(decode)ข้อมูลอันหนึ่ง ก็คือการทำความเข้าใจเกี่ยวกับมันนั่นเอง โดยไม่สนใจว่ามันจะเป็นข้อเขียนจริงๆหรือไม่ก็ตาม

 

ส่วนประกอบที่เป็นแกนกลางสำคัญของ”การศึกษาเรื่องสื่อ”ก็คือ การวิเคราะห์ข้อมูล(textual analysis). สำหรับการวิเคราะห์และวิพากษ์ข้อมูลนั้น มีด้วยกันหลายวิธี แต่สำหรับในที่นี้ อันดับแรก, เราต้องการกรอบหรือโครงร่างอันหนึ่งเพื่อตอบคำถามกว้างๆบางอย่าง เกี่ยวกับว่า เราสามารถที่จะกำหนดสิ่งที่ข้อมูลหมายถึงได้หรือไม่

 

ในที่นี้มีอยู่ด้วยกัน 2 ประเด็น
1. เราต้องตั้งคำถามว่า มันมีคำตอบที่แน่นอนหรือเป็นที่ยืนยันต่อคำถามเกี่ยวกับ สิ่งที่ข้อมูล(a text)หมายถึงหรือไม่ และข้อมูลใดๆก็ตาม มันมีความหมายโดดๆ หรือความหมายที่เป็นแก่นแท้อันหนึ่งใช่ไหม

 

2. เราจะต้องพิจารณาด้วยว่า มันมีเงื่อนไขอะไรที่จะต้องสนใจ หรือให้ความเอาใจใส่ ในการพยายามที่จะสร้างความหมายอะไร ที่ข้อมูลอันนั้น(a given text)อาจครอบครองอยู่

 

ในการพิจารณาถึงประเด็นแรก มันเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางในการศึกษาด้านสื่อที่ว่า ข้อมูลต่างๆนั้น มันบรรทุกหรือนำพาความหมายที่เป็นไปได้จำนวนหนึ่งเอาไว้เสมอ. สิ่งเหล่านี้จะขึ้นอยู่กับ

 

ก. ใครเป็นคนอ่านข้อมูลอันนั้น
ข. เมื่อไหร่และที่ใดที่ข้อมูลเหล่านั้นถูกอ่าน และ
ค. ทฤษฎีใดได้ถูกนำมาใช้อ่าน และอื่นๆ

 

อย่างไรก็ตาม ในที่นี้ขอเสนอว่า
– ประเด็นแรก, นั่น มันคือการอ่านที่มีอิทธิพลหรือการอ่านในลักษณะโอนเอียงอันหนึ่งสำหรับข้อมูล(Hall 1980,pp.128-38)
– ประเด็นที่สอง, นั่น เราจะเห็นความหมายที่แตกต่างไปตามบรรทัดฐานเชิงวิจารณ์ที่แตกต่างหรือทัศนียภาพที่เป็นส่วนตัว ซึ่งเราใช้เพื่อเข้าถึงข้อมูลอันนั้น

 

ประเด็นที่สอง, ได้นำเราไปสู่พื้นที่ที่แตกต่าง ซึ่งต้องการได้รับการพิจารณาในความพยายามที่จะสร้างความหมายของข้อมูล. อันนี้ได้จัดหาโครงร่างอันหนึ่งขึ้นมาสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด. มันมีปัจจัยต่างๆสามประการที่ทับซ้อนกันอยู่ที่เราต้องพิจารณาถึง

 

1. ข้อมูลต่างๆ(texts) – การวิเคราะห์ข้อมูลตามสภาพที่เป็นอยู่และการสร้างมันขึ้นมา
2. บริบทต่างๆ(contexts) – ศึกษาเกี่ยวกับข้อมูลต่างๆในบริบททางสังคมของมันเกี่ยวกับการแพร่หลาย
3. ผู้รับสื่อ(audiences) – ศึกษาเกี่ยวกับว่าผู้รับข้อมูลทั้งหลายใช้มันอย่างไร หรือเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลอย่างไรจริงๆ

 

แต่ละปัจจัยเหล่านี้จะมาช่วยในเรื่องการอ่าน ซึ่งเราสามารถเข้าใจถึงสิ่งที่ข้อมูลอันหนึ่งหมายถึง. ยิ่งเรารู้เกี่ยวกับปัจจัยทั้งสามส่วนนี้ เราก็จะยิ่งอยู่ในตำแหน่งที่จะสถาปนาความหมายที่เป็นไปได้ในเชิงที่แตกต่างเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับข้อมูล และสามารถให้เหตุผลต่างๆหรืออธิบายสำหรับความหมายและการอ่านที่แตกต่างเหล่านี้

 

1. ข้อมูลต่างๆ(Texts)

เพื่อทำความเข้าใจในตัวข้อมูล เราต้องพิจารณาถึงปัจจัยที่สำคัญสองประการต่อไปนี้. ปัจจัยทั้งสองประการนี้จะนำเราพ้นไปจากข้อมูล สู่ความรู้ข้อมูลที่พิเศษ(extra-textual knowledge) แต่มันยังคงโฟกัสอยู่บนข้อมูลนั้น

 

1. เบื้องหลังความรู้ข้อมูล (บริบทของการสร้าง) Background textual knowledge (context of production)

มันเป็นสิ่งที่ถือว่าเป็นประโยชน์ที่เราจะรู้ถึงเรื่องของกระบวนการเกี่ยวกับการสร้างข้อมูลอันหนึ่งขึ้นมา. อันนี้จะให้เงื่อนงำแก่เราเกี่ยวกับความหมายของมัน หรือความสว่างเกี่ยวกับข้อมูลมากมายหลายๆทาง

 

ก. เราอาจเริ่มต้นโดยการสำรวจตรวจสอบเกี่ยวกับแรงกระตุ้นที่ถูกยอมรับ เกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้นที่พัวพันกับการสร้าง เช่น ใครเป็นคนเขียน, ถ่ายทำ, หรือถ่ายภาพข้อมูลดังกล่าว (who wrote, filmed, or photographed the text)? อะไรคือสิ่งที่พวกเขาคิด และอะไรคือสิ่งที่พวกเขากำลังทำ (what did they think they were trying to do)? พวกเขาพูดอะไรเกี่ยวกับมัน (what have they said about it)? อะไรในผลงานอื่นๆที่พวกเขาได้กระทำซึ่งสอดคล้องกัน (what other work have they done that is relevant)?

 

ที่ที่ผู้คนหลากหลายได้ถูกนำเข้ามาเกี่ยวข้อง เราสามารถที่จะตั้งคำถามคนเหล่านี้ทั้งหมด และตรวจสอบถึงสิ่งที่เป็นปฏิกริยาต่อกันซึ่งดำเนินไประหว่างพวกเขา. เราอาจพยายามสำรวจถึงเจตจำนงที่ไร้สำนึก(unconscious intentions)ของพวกเขาได้ด้วย โดยค้นหารายละเอียดส่วนตัวที่สำคัญต่างๆเกี่ยวกับความเป็นอยู่ของพวกเขา เผื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะให้ความสว่างเกี่ยวกับข้อมูล

 

วิธีการศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของผู้กำกับ(The auteur approach)ในการศึกษาเกี่ยวกับภาพยนตร์ นับเป็นตัวอย่างหนึ่งของวิธีการนี้ในการทำความเข้าใจเรื่องการผลิตสื่อ, ในวิธีการนั้นจะโฟกัสลงไปที่ตัวผู้กำกับ ในฐานะที่เป็นกุญแจหรือบุคคลสำคัญที่เราต้องทำความเข้าใจ เพื่อที่จะเข้าใจข้อมูลของภาพยนตร์(film texts)(Cook 1985,pp.137-146); Caughie 1981)

 

ผู้กำกับภาพยนตร์ได้รับการพิจารณาในฐานะที่เป็นผู้ประพันธ์ข้อมูล และพวกเขาได้รับการสันนิษฐานว่าเป็นผู้ควบคุมในเชิงสร้างสรรค์เหนือการถ่ายทอดดังกล่าว. ตลอดเส้นทางในอาชีพของพวกเขา ผู้กำกับบางคนได้พัฒนา”อัตลักษณ์”(signature)ที่โดดเด่นเป็นพิเศษบางอย่างขึ้นมา ซึ่งมีสไตน์, แนวทาง, โครงสร้างการเล่าเรื่อง, หรือความคิดที่เป็นจุดสำคัญของศิลปะ(motif)เฉพาะตัว ซึ่งเป็นเครื่องหมายหรือตราประทับภาพยนตร์ต่างๆของพวกเขา

 

ตัวอย่างเช่น ดนตรีประกอบที่สลับซับซ้อน(complex soundscape) และการอ้างอิงถึง The Wizard of Oz บ่อยครั้ง สามารถถูกพบได้ในภาพยนตร์ต่างๆของ David Lynch, ในขณะที่ภาพยนตร์ของ Martin Scorsese มักจะได้รับการแสดงให้ปรากฎชัดโดยภาพหรือสัญลักษณ์ทางคาธอลิค(Catholic iconography) และการสำรวจอันหนึ่งซึ่งเกี่ยวกับวาทกรรมของความเป็นเพศชาย

 

วิธีการศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของผู้กำกับ(The auteur approach)ในการศึกษาภาพยนตร์จะช่วยให้รายละเอียดต่อบริบทของการสร้าง แต่มันปฏิเสธที่จะยอมรับว่าการสร้างภาพยนตร์เป็นกระบวนการของการทำงานร่วมกันอันหนึ่ง ซึ่งเกี่ยวพันกับการนำเข้าในเชิงสร้างสรรค์จากแหล่งต่างๆจำนวนมาก ซึ่งรวมทั้งคนเขียนสคริป, การคัดตัวผู้แสดง, และเพื่อนร่วมงานต่างๆ

 

ข. เราสามารถมองไปที่เงื่อนไขต่างๆของการผลิตได้. อะไรที่ได้รับการตั้งเป้าหรือมุ่งหมายเอาไว้? อะไรคือข้อจำกัดต่างๆทางการเมืองและการเงินที่ถูกนำเข้ามาเกี่ยวข้อง? ใครเป็นคนที่มีอำนาจในผลงาน? มันถูกสร้างขึ้นมาที่ไหน? ปัจจัยทางสังคม การเมือง ประวัติศาสตร์ มีอิทธิพลอย่างไรต่อข้อมูล? เงื่อนไขหรือปัจจัยต่างๆเหล่านี้ทั้งหมดอาจมากำหนดตัดสินผลลัพธ์ที่ออกมาของข้อมูลท้ายสุด. วิธีการศึกษาแนวเศรษฐศาสตร์การเมืองเน้นปัจจัยต่างๆเหล่านี้

 

2. ตัวข้อมูลเอง (The text itself)

บางคนได้ให้เหตุผลว่า ขณะที่ความรู้ที่เป็นพื้นภูมิหลังเป็นสิ่งสำคัญ, แต่สิ่งที่เป็นสาระต่างๆในขั้นพื้นฐานก็คือข้อมูลในตัวมันเอง. อันนี้คือทั้งหมดที่เรามี. ใครก็ตามที่จ้องมองไปที่ข้อมูลอันหนึ่งโดยไม่มีพื้นภูมิหลังทางความรู้ (ซึ่งอันนี้เป็นกรณีหนึ่งสำหรับผู้รับข้อมูลจำนวนมาก) สามารถกำหนดความหมายได้โดยการดูที่ตัวข้อมูลเพียงเท่านั้น

 

การวิเคราะห์ข้อมูล (textual analysis) จะโฟกัสลงไปที่เนื้อหาข้อมูลเพียงลำพัง และกระบวนการข้อมูลที่นำมาใช้ – เช่น ภาษา, วิธีการที่มันถูกถ่ายภาพ, ชนิดของความเคลื่อนไหวของกล้องที่ถูกนำเข้ามาเกี่ยวข้อง, และอื่นๆอะไรทำนองนี้

 

แต่อย่างไรก็ตาม มันเป็นไปไม่ได้ที่จะเข้าใจได้อย่างเต็มที่เกี่ยวกับข้อมูลอันหนึ่ง (การให้ความหมายอันหนึ่งกับมัน) ในการแยกออกไปต่างหาก(isolation). ข้อมูลต่างๆ(texts)ผลิตความหมายขึ้นมาโดยการอ้างอิงเกี่ยวกับโลกนอกตัวพวกมัน และโดยการใช้ระหัสต่างๆ(codes)ที่มีมาก่อนเกี่ยวกับการนำเสนอ. พวกเรา ในฐานะผู้รับข้อมูล ต้องมีความรู้เกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้:

 

1. ความรู้เกี่ยวกับโลกที่เป็นจริงที่ข้อมูลอันนั้นอ้างอิงถึง
2. ความรู้เกี่ยวกับขนบจารีตของสื่อกลางของข้อมูล(text’s medium)(ระหัสเกี่ยวกับภาพถ่ายในการนำเสนอ, ระหัสเกี่ยวกับภาพยนตร์ในการนำเสนอ, หรือระหัสเกี่ยวกับโทรทัศน์ในการนำเสนอ)

 

ยกตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่อง Dances with Wolves อาจจะไม่มีความหมายเท่าใดนักต่อผู้ดู ซึ่งไม่ได้รู้อะไรบางอย่างแล้วเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของอเมริกาเหนือ และความขัดแย้งกันระหว่างชาวอเมริกันพื้นเมืองกับผู้บุกรุกที่เป็นคนขาว. ในทำนองเดียวกัน ภาพยนตร์เรื่อง Priscilla, Queen of the Desert ก็ไม่มีความหมายอะไรมากนักกับคุณ ถ้าเผื่อว่าคุณไม่ได้มีความรู้เกี่ยวกับระหัสต่างๆที่มาครอบงำของความเป็นผู้ชาย และความสัมพันธ์ทางเพศกับเพศตรงข้ามในออสเตรเลียช่วงทศวรรษที่ 1990s.

 

แต่ละเรื่องของภาพยนตร์ที่ยกมานี้ยังสื่อสารโดยการทำงานกับระหัสต่างๆและขนบจารีตของภาพยนตร์เล่าเรื่องทั่วๆไป อย่างเช่น การใช้วิธีการตัดต่อให้รู้สึกต่อเนื่อง และเกี่ยวกับภาพยนตร์ประเภทที่เรียกว่า road-movie (หมายถึงภาพยนตร์ที่ตัวละครหลักใช้ชีวิตอยู่บนท้องถนนหรือการเดินทางส่วนใหญ่)ของตะวันตกโดยเฉพาะ. คุณต้องรู้เรื่องบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้เพื่อจะเข้าใจภาพยนตร์ได้ดีขึ้น

 

การตีความความหมายเกี่ยวกับข้อมูลหรือเนื้อหาขึ้นอยู่กับความเข้าใจอันนี้

 

ในการยอมรับเงื่อนไขต่างๆพวกนี้ ที่มีอิทธิพลต่อวิธีการต่างๆซึ่งข้อมูลอันหนึ่งอาจต้องการได้รับการตีความ เรากำลังเริ่มต้นอ้างอิงถึงระหัสและขนบจารีตต่างๆ ที่ข้อมูลนั้นกำลังใช้ในการผลิตหรือสร้างตัวมันขึ้นมา. การรู้ถึงความหมายของข้อมูลเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความรู้ทั้งหลายเหล่านี้. เรากำลังเริ่มต้นอ้างอิงถึงบริบทของข้อมูล(text’s context) แต่เรายังคงโฟกัสลงบนข้อมูลเป็นอันดับแรก. วิธีการทางสัญศาสตร์และวิธีการทางโครงสร้างนิยมมันทำงานในหนทางนี้

 

2.บริบท (Context)

ข้อมูลต่างๆไม่ได้ปรากฎตัวขึ้นมาโดยลำพังตัวของมันเอง. พวกมันดำรงอยู่ในสถานการณ์ทางสังคมหนึ่ง ในบริบทที่เฉพาะอันหนึ่ง. เพราะบริบทอันนั้นของข้อมูลอันหนึ่งจะมีความหมายของตัวมัน เราต้องเข้าใจบริบทอันนี้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

 

บริบทที่สำคัญสองประการที่สำคัญคือ สถานที่และเวลา(space and time): ที่ที่ข้อมูลนั้นกำลังถูกอ่าน และเมื่อตอนที่มันกำลังถูกอ่าน

 

สถานที่ (space) ทุกๆข้อมูลจะปรากฎตัวขึ้นมาในพื้นที่สื่อที่เฉพาะอันหนึ่ง และในพื้นที่ทางสังคมที่กว้างขวางอันหนึ่ง. การโฆษณาในนิตยสารจะปรากฎอยู่ในนิตยสารฉบับใดฉบับหนึ่งโดยเฉพาะ และถูกขายในร้านใดร้านหนึ่งโดยเฉพาะ ในแหล่งที่มีลักษณะเฉพาะแหล่งหนึ่ง – หมู่บ้าน, เมือง, นคร และอื่นๆ – ในสังคมที่มีลักษณะเฉพาะสังคมหนึ่ง และประเทศหนึ่ง

 

รายการโทรทัศน์รายการหนึ่งปรากฎตัวขึ้นมาที่ช่องสัญญานโทรทัศน์ช่องหนึ่ง และได้ถูกดูในห้องๆหนึ่งโดยเฉพาะ – เช่น ห้องนอน, ห้องในโรงแรม, ห้องรับแขกหรือห้องนั่งเล่น, ห้องบรรยาย, และอื่นๆ – ทั้งหมดนี้คือแหล่งที่ตั้งต่างๆทางสังคมที่มีลักษณะเฉพาะในแต่ละที่. พื้นที่ที่แตกต่างกันเหล่านี้สามารถที่จะมีอิทธิพลต่อความหมายของข้อมูลหรือเนื้อหาได้: ขึ้นอยู่กับโฆษณาที่มีลักษณะเฉพาะอันนั้น ได้ปรากฏตัวขึ้นมาในนิตยสารสำหรับสาวรุ่น หรือ นิตยสารภาพโป๊เปลือยของผู้ชาย อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ละที่ที่มันปรากฎตัว จะมีนัยะที่แตกต่างของการอ่านและมีประเด็นทางสังคมที่แตกต่าง มันจะเป็นตัวแทนความหมายที่ต่างออกไปอันหนึ่ง

 

รายการในทำนองเดียวกันที่ถ่ายทอดจากสถานีโทรทัศน์ SBS, ABC หรือ สถานีโทรทัศน์ช่อง 10 ในออสเตรเลีย จะมีลักษณะหรือผลออกมาเช่นใด ขึ้นอยู่กับแนวทางการนำเสนอที่แตกต่างของแต่ละช่องเหล่านี้: เช่นกรณีของสถานีโทรทัศน์ SBS จะถ่ายทอดเรื่องเกี่ยวกับวัฒนธรรมที่หลากหลาย / เรื่องของการทดลองต่างๆ(multicultural / experimental), ส่วนอุดมคติของสถานีโทรทัศน์ ABC จะค่อนข้างรับผิดชอบต่อสังคม, และแนวทางของสถานีโทรทัศน์ช่อง 10 จะเน้นเรื่องความสำเร็จทางธุรกิจเป็นสำคัญ

 

ในสหราชอาณาจักร รายการโทรทัศน์ในทำนองเดียวกัน จะได้รับการนำเสนอผ่านสถานีโทรทัศน์ BBC, ITV, สถานีโทรทัศน์ช่อง 4, หรือ Foxtel จะมีลักษณะหรือผลที่ออกมาโดยจุดมุ่งหมายต่างๆที่ต่างออกไป และวัฒนธรรมที่หลากหลายของสถานีโทรทัศน์เหล่านี้

 

ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลต่างๆ อ้างอิงถึงความสัมพันธ์ของข้อมูลสื่อ(media texts)กับอีกอันหนึ่ง ในสถานที่และเวลา. ข้อมูลต่างๆไม่ได้ถูกนำเสนอในลักษณะที่แยกออกมาต่างหาก แต่ถูกแวดล้อมโดยข้อมูลอื่นๆ – บทความในหน้านิตยสาร, รายการทีวี, และอื่นๆ – นั่นจะมีอิทธิพลต่อการอ่านของพวกเราโดยลำดับ

 

ข้อมูลหรือเนื้อหาทางโทรทัศน์ที่เป็นรายการยอดนิยม(ป๊อปปิวล่าร์) ซึ่งได้ถูกนำเสนอในชั้นเรียน ที่มีการเรียนการสอนอยู่ในห้องเรียนตามสถาบันการศึกษาต่างๆ จะถูกดูและอ่านในเชิงที่แตกต่าง เนื่องจากบริบทใหม่ๆที่พวกมันถูกวางลงในพื้นที่นั้น -คุณอาจจะกำลังดูเรื่อง South Park ที่บ้านกับเพื่อนของคุณ เพื่อความบันเทิงและเพื่อการพักผ่อน ขณะเดียวกันคุณกำลังกิน Big Mac พร้อมกันไปด้วย. ในอีกด้านหนึ่งนั้น คุณอาจกำลังดูมันในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาด้านข้อมูลและเนื้อหา ในห้องบรรยายของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง และคุณอาจกำลังบันทึกข้อความบางอย่างลงไปในสมุด!-

 

รายการโทรทัศน์ต่างๆจะเปลี่ยนแปลงความหมายของมันไป ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนที่เรานั่งดูรายการเหล่านั้นด้วย เช่น กับเพื่อน, กับครอบครัว, กับพ่อแม่, หรือกับกลุ่มคนแปลกหน้า เราสามารถเห็นความสำคัญของบริบทอย่างง่ายๆ โดยการคิดถึงเรื่องของเสื้อผ้าในฐานะที่เป็นข้อมูลประเภทหนึ่ง. ความหมายของเสื้อผ้าต่างๆ อย่างเช่น สูทชุดหนึ่ง หรือเครื่องแต่งกายชุดหนึ่ง จะเปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้มันขึ้นอยู่กับใครเป็นคนที่สวมใส่(เช่น ผู้ชาย, ผู้หญิง, เด็ก) และสถานที่ไหนที่พวกเขาสวมใส่มัน(ในที่ทำงาน, ชายหาด, ในงานปาร์ตี้). ความหมายต่างๆจะแสดงผลออกมาอย่างไร ขึ้นอยู่กับบริบทต่างๆของพวกมันนั่นเอง

 

ประเด็นต่อมา มันเป็นเรื่องสำคัญที่จะมองไปยังบริบททางสังคมที่กว้างขึ้น ซึ่งข้อมูลนั้นๆได้ปรากฏตัวขึ้นมาในท่ามกลาง: ภาพต่างๆของ Madonna, พบเห็นได้ทั่วไปทั้งโลก จะมีความหมายที่แตกต่างไปในประเทศที่ต่างกัน. วัยรุ่นในอเมริกา, ยุโรป, บาหลี, หรืออิรัก, กับศาสนาที่ต่างกัน, หลักทางสังคมและศิลธรรมที่แตกต่าง, จากชาติพันธุ์ที่ต่างไปและพื้นภูมิหลังทางเชื้อชาติจะสร้างการอ่านที่แตกต่างเกี่ยวกับการปรากฏภาพของ Madonna, เสียงเพลง, และการเต้น(Schwichtenberg 1993; Fiske 1989a, pp.95-113)

 

บรรทัดฐานทางสังคมและขนบจารีตของวัฒนธรรมใดๆก็ตาม จะผูกพันหรือเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับข้อมูลต่างๆ, และมันจะสร้างการอ่านและความหมายที่ผิดแผกแตกต่างไป. ดังนั้น, เราต้องพิจารณาถึงสถานที่ของข้อมูลภายในบริบททางสังคมและพื้นที่ และความสัมพันธ์ของมันกับข้อมูลอื่นๆ

 

เวลา (Time) นับเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ที่จะมาสังเกตถึงช่วงเวลาของวัน ซึ่งผู้คนทั้งหลายผูกพันอยู่กับข้อมูลสื่อ และลองมาพิจารณากันว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของบริบทอย่างไร ซึ่งข้อมูลต่างๆได้ถูกตีความ. ข้อมูลเป็นจำนวนมากได้รับการผลิตขึ้นเพื่อให้เหมาะกับช่วงเวลาบางอย่างของวันโดยเฉพาะ และมันถูกบริโภคหรือตีความร่วมกับเวลาเหล่านี้

 

หนังสือพิมพ์ได้รับการโฟกัสหรือสนใจในช่วงเวลาเช้า (ช่วงเวลาที่สัมพันธ์กับการไปทำงาน). แม้ว่ามันจะเป็นช่วงเวลาของความรื่นเริงในยามบ่าย แต่ภาพยนตร์ สำหรับผู้คนส่วนใหญ่ ปกติแล้ว จะดูกันในช่วงหัวค่ำ ในบริบทของเวลาว่าง. ตารางรายการโทรทัศน์ได้รับการจัดระบบโดยตลอดของรอบวัน-คืน สำหรับสิ่งที่ถูกรับรู้ในฐานะที่เป็นแบบแผนปกติของการทำงานและชีวิตครอบครัว, ด้วยเหตุนี้ รายการต่างๆทางโทรทัศน์จึงมีเป้าหมายเจาะจงลงไปที่ผู้หญิงที่ครอบครองเวลาในช่วงวันทำงาน(ซึ่งไม่รวมวันเสาร์-อาทิตย์) รายการโทรทัศน์สำหรับพวกเด็กๆ ปกติแล้ว จะได้รับการนำเสนอตอนรุ่งเช้าและตอนเย็น ส่วนโปรแกรมของพวกผู้ใหญ่จะเสนอบนจอหลังสามทุ่ม, รายการกีฬาจะถูกเสนอในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ และรายงานข่าวจะถูกโปรแกรมเป็นระยะทุกๆชั่วโมง เป็นต้น

 

ดังนั้น ข้อมูลต่างๆจึงมีบริบทของช่วงเวลาโดยเฉพาะ ซึ่งจะมาช่วยสนับสนุนต่อความหมายต่างๆของพวกมัน. สังเกตไหมว่า อินเตอร์เน็ตจะไม่ถูกควบคุมโดยแบบแผนหรือธรรมเนียมของเวลาและสถานที่ปกติ. ยกตัวอย่างเช่น ข่าวสารทางอินเตอร์เน็ตไม่ได้โฟกัสลงบนเวลาหรือสถานที่ท้องถิ่น ดังที่มันสามารถได้รับการเข้าไปดูได้จากที่ไหนก็ได้ทั่วโลก และทุกๆเวลา. ตามข้อเท็จจริง ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเป็นจำนวนมากจะ log on เข้าไปในเวลาว่าง เมื่อตอนที่การจราจรบนอินเอตร์เน็ตไม่พลุกพล่าน

 

ในระดับที่กว้างออกไป เรามักจะวางข้อมูลต่างๆลงในช่วงเวลาประวัติศาสตร์โดยเฉพาะ ซึ่งพวกมันได้รับการสร้างขึ้นมาและถูกบริโภค. ในภาพยนตร์เรื่อง Rear Window (หน้าต่างหลังบ้าน) ของ Hitchcock ได้ถูกสร้างขึ้นในช่วงปี ค.ศ.1954 และเป็นตัวอย่างการศึกษาอันหนึ่งเกี่ยวกับการเป็นผู้เฝ้าดู ณ เวลานั้น

 

Hitchcock กำลังวิจารณ์ปฏิบัติการชอบเป็นผู้เฝ้าดู(voyeuristic practice – เช่น ชอบดูพฤติกรรมของคนอื่น) ในภาพยนตร์เรื่องนี้ และเปรียบเทียบมันกับการสอดรู้สอดเห็นในเรื่องของเพื่อนบ้านคนหนึ่งโดยผ่านหน้าต่างหลังบ้าน: ตัวละครในภาพยนตร์เรื่อง Rear Window ได้ใช้กล่องส่องทางไกล และกล้องถ่ายรูปของพวกนักข่าวที่ติดเลนส์ซูม เพื่อล่วงล้ำก้ำเกินช่วงเวลาที่เป็นส่วนตัวของเพื่อนบ้านของเขา. ในภาพยนตร์เรื่องนี้ สื่อกลาง(the medium หมายถึงกล้องส่องทางไกล และกล้องถ่ายรูป)ได้รับการนำเสนอในฐานะที่เป็นต้นตอแหล่งที่มาของความรู้ที่ทรงพลัง แต่มันถูกมองว่าเป็นการรุกรานและก่อให้เกิดปัญหาด้วย

 

ความเอาใจใส่ของสังคมในภาพยนตร์เรื่อง Rear Window หมุนวนอยู่รายรอบความเป็นส่วนตัว สะท้อนถึงภาวะจิตบกพร่อง(paranoia – ภาวะจิตที่หลงผิด แต่บุคลิกภาพและความคิดยังปกติ)ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเกิดขึ้นมาจากลัทธิแมคคาร์ธี(McCarthyism) – นั่นคือ การรณรงค์ต่อต้านคอมมิวนิสต์ในอเมริกา – ช่วงปลายทศวรรษที่ 1940s และต้นทศวรรษที่ 1950s วุฒิสมาชิก McCarthy ยุยงปลุกปั่นให้มีการก่อกวนทุกๆคนที่น่าสงสัย ซึ่งแสดงความเห็นอกเห็นใจต่อการเมืองแบบสังคมนิยม ดังนั้น ความกลัวเกี่ยวกับการถูกสอดแนมจึงเป็นความจริงขึ้นมาเอามากๆ)

 

เรื่อง Strange Day ของ Kathryn Bigelow (สร้างขึ้นในปี ค.ศ.1995 แต่ไปเสร็จเอาก่อนปีใหม่ในปี ค.ศ. 1999) ก็เป็นการวิจารณ์ปฏิบัติการเกี่ยวกับการเฝ้าดูด้วย และตั้งคำถามความเกี่ยวพันทางด้านจริยธรรมของสื่อ. โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันสำรวจถึงความกลัวในเรื่องเทคโนโลยีสมัยใหม่และการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในช่วงเปลี่ยนผ่านของศตวรรษ. เช่นเดียวกับเวลาที่เปลี่ยนไป เรื่องของเทคโนโลยีก็เปลี่ยนไปเช่นกัน. แบบหรือวิธีการของการเป็นผู้เฝ้าดู ณ ใจกลางของเรื่อง Strange Day ก็คือ SQUID (super-conducting quantum interference device). สิ่งประดิษฐ์นี้บันทึกประสบการณ์ต่างๆของผู้สวมใส่ (ไม่เพียงแค่สิ่งที่พวกเขาเห็นและได้ยิน, เช่นดังที่ภาพยนตร์ทำ, แต่รวมถึงสิ่งที่พวกเขาสามารถลิ้มรส, ได้กลิ่น, และรู้สึกได้ด้วย) และยินยอมให้พวกมันถูกเล่นซ้ำ-ย้อนกลับได้โดยผู้บริโภคสื่อ. ในภาพยนตร์เรื่องนี้ สื่อได้ถูกเปรียบเทียบกับยาเสพติด, และบริบทของสังคมของภาพยนตร์ รวมถึงการอ้างอิงถึงการทุบตี Rodney King โดย LAPD (ตำรวจลอสแองเจลิส), และยังผลให้เกิดการจราจลทางด้านเชื้อชาติขึ้น

 

เราต้องเข้าใจว่า การเปลี่ยนแปลงทางสังคมได้ส่งอิทธิพลต่อเนื้อหาสาระของภาพยนตร์อย่างไร และยังส่งอิทธิพลต่อวิถีทางที่ผู้ดูเข้าใจและรับรู้เกี่ยวกับภาพยนตร์เหล่านั้นด้วย. เมื่อภาพยนตร์เหล่านี้ได้ถูกนำมาฉายลงบนจออีกครั้งในคริสตศตวรรษที่ 21 เราต้องพิจารณาว่า บริบททางประวัติศาสตร์ที่ต่างไป น้อมนำเราให้อ่านมันในหนทางทางที่แตกต่างออกไปอย่างไรด้วย

 

ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันนี้พวกเราต่างรู้กันแล้วว่า การค่อยๆเปลี่ยนแปลงไปสู่ Y2K (the New Year’s celebrations at the turn of the millennium – การเฉลิมฉลองปีใหม่ในช่วงเปลี่ยนผ่านไปสู่รอบพันปีใหม่) เป็นเรื่อง anti-climactic หรือค่อนข้างผิดคาดมาก และแน่นอนไม่ได้แสดงอะไรที่ชัดเจนโดดเด่นเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ทางด้านเทคโนโลยีดังที่คาดหวังกัน หรือมีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างลึกซึ้งใดๆ

 

ในหลายๆทาง, Strang Day ได้รับการวางอยู่บนความรู้สึกของความกลัวและความตื่นเต้นเกี่ยวกับอนาคตที่ไม่อาจล่วงรู้ได้ และมาถึงตอนนี้ ในช่วงเวลานั้น บังเอิญภาพยนตร์เรื่องนี้ได้ระบุวันที่เอาไว้ตรงกันพอดี. ในทางตรงข้าม เพราะว่ามันผ่านมานานแล้วนับจากที่ภาพยนตร์เรื่อง Rear Window ได้ถูกนำออกมาฉาย, ความสนใจทางสังคมที่มันแสดงออกมาเด่นๆ และเทคโนโลยีที่มันใช้ในการสำรวจ ความเอาใจใส่เหล่านั้นดูเหมือนเป็นเรื่องหยุมหยิมไม่ค่อยสลักสำคัญอะไร หรือเป็นถ้อยคำซ้ำๆที่น่าเบื่อ กระนั้นก็ตาม บรรดาผู้ชมทั้งหลายอาจได้รับความพึงพอใจ และรู้สึกสบายๆจากความรู้สึกอันหนึ่งของความคิดถึงอดีต ในฐานะที่เป็นเรื่องราวซึ่งดูเหมือนว่ามาจากโลกที่ปลอดภัยกว่าและผ่อนคลายสบายๆมากกว่าของเรา (การรับรู้อันหนึ่งไม่จำเป็นต้องมีพื้นฐานอยู่บนความจริง!)

 

มาถึงตรงนี้ คุณควรจะตระหนักว่า การศึกษาเกี่ยวกับข้อมูลหรือเนื้อหาสื่อทุกๆชนิด ได้ไปเกี่ยวข้องกับพื้นที่ทางความรู้ที่ขยายกว้างออกไปและพื้นที่ขนาดใหญ่อย่างมีศักยภาพ ในความสัมพันธ์กับการทำความเข้าใจเทอมต่างๆของข้อมูลในตัวมันเอง และบริบทที่ต่างออกไปทั้งหมดที่มันอาจอาศัยอยู่ในนั้น. ผลที่ตามมาการอ่านของพวกเรา จึงไม่เคยสมบูรณ์; เราจะต้องเปิดเพื่อค้นหาเงื่อนไขหรือปัจจัยใหม่ๆ อย่างเช่น ข้อมูลความรู้ที่เป็นพื้นภูมิหลังใหม่ๆ และแง่มุมที่แตกต่างของบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการอ่านของพวกเรา

 

ข้อมูลความรู้ที่เรามียิ่งมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งเข้าใกล้ที่จะบรรลุถึงความเข้าใจสิ่งที่เป็นเนื้อหาข้อมูลที่เฉพาะนั้นๆซึ่งมันสามารถจะหมายถึงได้ และมันมีศักยภาพที่จะผลิตความหมายอันหนึ่งอันนั้นขึ้นมาได้

 

3. ผู้รับสื่อ (Audiences)

ความพยายามของพวกเราทั้งหมดในการค้นหาความหมายต่างๆของข้อมูล อาจนำไปสู่ความผิดหวังหรือความรู้สึกสลดใจได้ เมื่อเราต้องเผชิญหน้ากับผู้รับสื่อจริงๆ! ทฤษฎีต่างๆเกี่ยวกับผู้อ่านหรือผู้รับสื่อเสนอว่า เพราะความหมายต่างๆมันได้รับการผลิตขึ้นมาโดยผู้อ่านทั้งหลายเท่านั้น และบรรดาผู้อ่านทั้งหมดล้วนแตกต่างกันไป การอ่านใดๆก็ตามอาจเป็นการเก็บเอาไว้สำหรับปัจเจกบุคคลโดยเฉพาะเท่านั้น. ด้วยเหตุนี้, มันจึงถูกยึดกุมไว้, ความพยายามใดๆที่จะค้นพบความหมายอันหนึ่งสำหรับข้อมูล ซึ่งยึดครองได้กับผู้อ่านที่มากกว่าหนึ่ง จะต้องวางใจหรือเชื่อมั่นในการทำให้มีลักษณะทั่วไป ซึ่งสุ่มเสี่ยงที่จะนำไปสู่การลดทอนมากจนเกินไป(overly reductive)

 

ขณะที่เราต่างยอมรับว่า บรรดาผู้รับสื่อล้วนสร้างการอ่านที่แตกต่างกันไป แต่เราอาจอ้างหรือแย้งว่า มันยังคงมีเหตุผลใช้ได้ที่จะสำรวจข้อมูลต่างๆผ่านการตรวจสอบระหัสข้อมูล(textual codes)ทั้งหลาย และบริบททางสังคมและประวัติศาสตร์ของพวกมัน ในกระบวนการของการวิเคราะห์ข้อมูล

 

ในการทำเช่นนั้น เราสามารถค้นหาการอ่าน”ที่ได้รับความชื่นชอบ”ของข้อมูล. ขณะเดียวกัน อันนี้เป็นส่วนที่มีคุณค่าเกี่ยวกับการศึกษาข้อมูลต่างๆ, มันไม่ได้ให้เหตุผลหรือคำอธิบายว่า ผู้รับสื่ออ่านข้อมูลจริงๆอย่างไร และในหนทางหนึ่ง นับจากที่ข้อมูลสื่อไม่ได้มีอยู่ เว้นแต่ข้อมูลเหล่านั้นกำลังถูกอ่านโดยใครบางคน ดังนั้น คำถามนี้จะต้องได้รับการพิจารณา

 

ตัวงานซึ่งเป็นผลิตผลที่ออกมาส่วนใหญ่ จะโฟกัสลงไปที่ผู้รับสื่อทั้งหลายให้ยอมรับว่า บริบท, ปฏิบัติการ, และกระบวนการเกี่ยวกับการรับเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความหมาย เท่าๆกับบริบทของการสร้างข้อมูลในตัวมันเอง และสื่อซึ่งสาร(message)ได้ถูกสื่อสาร

 

สาขาเกี่ยวกับการศึกษาสื่ออันนี้ รวมถึงวิธีการศึกษาที่รู้จักกันในฐานะ”การศึกษาเกี่ยวกับการรับ”(reception studies)[อย่างเช่น วิธีการศึกษาการใช้และการสร้างความพอใจ, ซึ่งจะอธิบายต่อไปข้างหน้า], การตีความ(hermeneutics)[ทฤษฎีเกี่ยวกับการตีความ], หรือ”ทฤษฎีผู้ดู”(spectator theory)[เกี่ยวกับแบบจำลองทางจิตวิเคราะห์ของการเป็นผู้ดู ซึ่งเป็นเรื่องที่รู้จักกันดีส่วนใหญ่]

 

ผู้รับสื่อที่เป็นเป้าหมาย (The inscribed reader)

เมื่อเรามองไปที่วิธีการซึ่งผู้รับสื่อผูกมัดกับข้อมูลสื่อ เราต้องพิจารณาหรือคิดถึงสิ่งที่ Paul Willeman เรียกว่า “inscribed reader”(ผู้อ่านที่ได้รับการจารึก – ในที่นี้แปลว่า ผู้อ่านที่เป็นเป้าหมาย)(Fiske 1987,p.62). ผู้อ่านที่เป็นเป้าหมายคือผู้อ่านในอุดมคติ ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดยข้อมูล หรือผู้ซึ่งเป็นจินตนาการของบรรดาผู้ผลิตข้อมูลทั้งหลาย. ผู้อ่านที่เป็นเป้าหมายสามารถได้รับการทำความเข้าใจได้ดีที่สุดในฐานะสมาชิกผู้รับสื่อ(receptive member)ของตลาดเป้าหมาย ซึ่งข้อมูลสื่อได้ถูกเตรียมเอาไว้ให้อย่างรอบคอบสุขุม

 

เมื่อพิจารณาถึงธรรมชาติของผู้อ่านที่เป็นเป้าหมายของข้อมูลที่มีลักษณะเฉพาะ ให้ถามตัวของเราเอง ไม่ว่าสาร(message)ดังกล่าวดูเหมือนจะคาดเอาไว้ล่วงหน้าว่า ผู้รับสารว่าคือ ผู้ชาย, ผู้หญิง, คนร่ำรวย, คนยากจน, คนที่มีการศึกษาสูง, คนที่มีความสำนึกเกี่ยวกับภาพ, คนหนุ่มสาว, คนแก่, คนเชื้อชาติหนึ่ง, และอื่นๆ… อันนี้ให้ถามตัวเราเองว่าผู้รับสารเป็นใคร

 

ผู้อ่านจริง (The actual reader)


มันมีหนทางอยู่เป็นจำนวนมากที่เราสามารถศึกษาผู้รับสื่อที่แท้จริงหรือผู้อ่านจริงๆได้. เราสามารถเข้าไปเกี่ยวข้องกับการวิจัยผู้รับสื่อ ซึ่งจะไม่ดูเรื่องของข้อมูลต่างๆและความหมายที่พวกมันบรรจุอยู่ แต่จะเจาะจงดูลงไปยังตัวผู้รับสื่อ และความหมายต่างๆที่พวกเขาสกัดออกมาจากสื่อ หรือให้เหตุผลกับข้อมูลสื่อ. เราต้องสังเกต, สัมภาษณ์, และมีปฏิกริยากับบรรดาผู้รับสื่อในฐานะคนที่อ่านข้อมูลสื่อ และหลังจากนั้น; เราต้องเฝ้ามองพวกเขาที่กำลังเฝ้ามอง / กำลังอ่าน / กำลังฟังข้อมูลสื่อต่างๆ. เราต้องพัฒนาทฤษฎีต่างๆด้วย ซึ่งพยายามทำความเข้าใจและอธิบายถึงกระบวนการของการเป็นผู้รับสื่อคนหนึ่ง

 

ทฤษฎีทั้งหลายเหล่านี้จะสำรวจสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น เมื่อตอนที่ผู้คนอ่านข้อมูล. คุณสามารถศึกษาถึงการตอบโต้, การอ่านของตัวคุณเอง และเปรียบเทียบมันกับคนอื่นๆ ในฐานะที่เป็นหนทางหนึ่งในการทำความเข้าใจระเบียบวิธีการอันนี้. การวิจัยผู้รับสื่อ(audience research)คือส่วนที่สำคัญยิ่งอันหนึ่งของการศึกษาเรื่องสื่อ ในฐานะที่มันทำให้วัฏจักร์ของข้อมูลมีความสมบูรณ์, นั่นคือ มีการผลิตและการบริโภคครบวงจร

 

การวิจัยผู้รับสื่อและทฤษฎีเกี่ยวกับผู้รับสื่อ (Audience research and theories about audience)

การวิจัยผู้รับสื่อจะทำความเข้าใจคนอ่านในสองทางที่แตกต่างกัน

(1) ในเทอมต่างๆเกี่ยวกับผลที่เกิดขึ้น(effect) และ
(2) ในเทอมต่างๆของการรับรู้(reception)

 

การศึกษาเรื่องของผล(Effects studies) จะมองดูว่า บรรดาผู้รับสื่อได้รับผลกระทบโดยตรงจากสื่ออย่างไร – สื่อได้ถูกสร้างเป็นทฤษฎี ในฐานะบางสิ่งที่ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้รับสื่อที่เปราะบาง(vulnerable audience)[ศัพท์คำนี้ถูกใช้ในงานของ Cunningham and Turner 1997]

 

การศึกษาเกี่ยวกับการรับรู้(Reception studies) ซึ่งเกิดขึ้นมาในช่วงทศวรรษที่ 1970s จะดูว่า บรรดาผู้รับสื่อทั้งหลายใช้ประโยชน์จากสื่ออย่างไร (Cunningham and Turner, 1997, pp. 267-305)

 

บรรดานักวิชาการด้านสื่อ ไม่ใช่ผู้คนเพียงกลุ่มเดียวที่ปฏิบัติการหรือศึกษาเกี่ยวกับผู้รับสื่อ. การวิจัยผู้รับสื่อนั้นเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากต่ออุตสาหกรรมสื่อในตัวของมันเอง. ยกตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆอย่างเช่น Nokia ได้ลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่ในการวิจัยว่าเพื่อบ่งชี้ว่า ผู้บริโภคสื่อทั้งหลาย น่าจะใช้บริการสารที่เป็นข้อความ(text-message)บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ของพวกเขา และองค์กรต่างๆอย่างเช่น MTV ได้ใช้กลุ่มโฟกัส, จำนวนการใช้, และรูปแบบอื่นๆเกี่ยวกับการวิจัยผู้รับสื่อ(audience research)ในฐานะที่เป็นหนทางหนึ่งในการค้นหาความสำเร็จที่องค์กรเหล่านี้ได้รับ และเพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

 

ในสื่อของคนหนุ่มสาว, บรรดาผู้บริหารด้านโฆษณาซึ่งรับผิดชอบการวิจัยทางด้านผลที่เกิดขึ้น(effect research) กำลังกลายมาเป็นที่รู้จักในฐานะที่”นักล่าความประทับใจ”(cool hunters) หรือ”พ่อค้าเกี่ยวกับความประทับใจ”(merchants of cool), เพราะการลงทุนของพวกเขาที่ใส่ลงในศาสตร์เกี่ยวกับการนิยามความหมาย, การหีบห่อ, และภาพลักษณ์ทางการตลาดที่จะปิดป้ายฉลาก หรือสร้างเครื่องหมายทางการค้าต่อสินค้าของพวกเขาในฐานะที่เป็น”สิ่งที่น่าประทับใจและน่าดึงดูด” ในสายตาของคนหนุ่มสาว. การวิจัยจึงเป็นเรื่องของสองพื้นที่ คือ เป็นเรื่องเกี่ยวกับปริมาณและคุณภาพ. (หมายเหตุ: cool – คำนี้ใช้ในลักษณะที่ไม่เป็นทางการ[informal]หมายถึงสิ่งที่ดึงดูดหรือประทับใจตามแฟชั่น)

 

การวิจัยเชิงปริมาณ(quantitative research)  จะมองไปที่เรื่องของจำนวน; ยกตัวอย่างเช่น มีผู้คนมากน้อยเพียงใดที่ดูรายการโทรทัศน์แต่ละรายการ? (การวิจัยเกี่ยวกับจำนวนคนดูหรือเรตติ้ง[ratings research]จะทำหน้าที่ให้ข้อมูลทางด้านนี้)

 

ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ(qualitative research) จะถูกนำเข้าไปเกี่ยวพันกับผู้คนทั้งหลายว่า มีปฏิกริยาโต้ตอบกับรายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะอย่างไร: ยกตัวอย่างเช่น จะมีการตั้งคำถามว่า ทำไมผู้ดูจึงชอบหรือไม่ชอบรายการนั้น, แง่มุมของผู้ดูทั้งหลายที่โต้ตอบในเชิงบวกและลบกับรายการต่างๆ, และพวกเขาดูมันอย่างตั้งอกตั้งใจ หรือมีสื่ออย่างเช่นโทรทัศน์-วิทยุเพื่อเป็นเพื่อนและเป็นม่านเสียงข้างหลัง(for the sake of companionship and background noise). การวิจัยเชิงคุณภาพจะจัดอยู่ในพื้นที่การศึกษาเกี่ยวกับการรับรู้(reception studies area)

 

สื่อต่างๆพยายามที่จะทำให้เทคนิคทั้งหลายมีความสมบูรณ์ สำหรับการตรวจวัดธรรมชาติเกี่ยวกับการขานรับหรือโต้ตอบของผู้รับสื่อ ซึ่งมันจะถูกนำไปใช้เป็นเครื่องชี้นำเพื่อปรับปรุงผลผลิตของตัวสื่อนั่นเอง. พวกเขาจะใช้ผู้รับสื่อที่เรียกว่า preview audiences หรือคนที่เข้าชมก่อนเพื่อ”ลองขับเคลื่อน”(test drive)ภาพยนตร์. ในการชมก่อนเหล่านี้ บรรดาผู้ชมทั้งหลายจะถูกถามให้แสดงปฏิกริยาโต้ตอบของพวกเขากับภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ. ถ้าหากว่าส่วนใดส่วนหนึ่งของภาพยนตร์ไม่ทำงาน พวกผู้ผลิตทั้งหลายก็สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงมันได้

 

ภาพยนตร์เรื่อง Black Runner ถือเป็นตัวอย่างซึ่งรู้จักันดี. หลังจากการเข้าชมก่อนเพื่อการทดสอบจบลงแล้ว มันก็ได้รับการตัดสินใจแก้ไขบางอย่างขึ้น โดยมีการนำเสนอเสียงคำอธิบายหรือบรรยายทับลงบนภาพยนตร์(a voice-over commentary) และมีการเปลี่ยนแปลงการตัดต่อเพื่อสร้างความโรแมนติคและทำให้เนื้อหาง่ายลงมา. ณ เวลานั้น เรื่องซึ่งได้รับการปรับปรุงของภาพยนตร์เรื่องนี้ได้พิสูจน์ว่ามันได้รับความนิยมมากขึ้น โดยการมีผู้ดูก่อนเพื่อการทดสอบ

 

หลังจากนั้นหลายปีต่อมา ลัทธิบูชาความสำเร็จเกี่ยวกับภาพยนตร์ได้กระตุ้นให้มีการปล่อยภาพยนตร์ออกมาในแบบที่มี”การตัดต่อโดยผู้กำกับ” – เวอร์ชั่นของ Ridley Scott ชอบที่จะให้มีการบงการควบคุมโดยทีมงานผู้ผลิตมากกว่า. อันนี้คือปรากฏการณ์ร่วมกันอันหนึ่งในปัจจุบัน แต่การปล่อยภาพยนตร์ออกมาโดยให้ผู้กำกับเป็นคนตัดต่อยังคงเป็นที่ยอมรับโดยทีมงานผู้ผลิต และมันจะได้รับการปล่อยออกมาเช่นนั้นด้วยเหตุผลที่ว่า เมื่อมันได้รับการคาดหวังว่ามันจะทำกำไรนั่นเอง

 

พรรคการเมืองต่างๆมีจุดมุ่งหมายที่จะสร้างสื่อเพื่อกระจายข่าวเกี่ยวกับพรรคการเมือง ซึ่งจะได้ชัยชนะในการสนับสนุนของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง กระบวนการทดสอบดูก่อนสำหรับสุนทรพจน์และการกระจายข่าว จะวัดการขานรับของผู้คนและผู้รับสื่อทุกๆขณะ โดยการที่ผู้ฟังกดปุ่มเพื่อแสดงปฏิกริยาโต้ตอบของพวกเขา. พวกเขาถูกถามและขอให้เลือกระหว่าง การขานรับที่มีให้ เช่น “พึงพอใจ / น่าเบื่อ”, “ไว้วางใจ / ไม่ไว้วางใจ”, และอะไรทำนองนี้

 

โครงร่างอันหนึ่งได้รับการสร้างขึ้นมาเกี่ยวกับการดำเนินการหาเสียงที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และถัดมาโครงร่างอันนี้จะได้รับการสร้างเป็นผลผลิตสำเร็จรูปต่างๆ. การวิจัยทางการตลาดเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับมาตรวัด ซึ่งในด้านหนึ่งนั้น หมายถึงจำนวนของ”ผู้รับสื่อ / ผู้บริโภค”, ส่วนอีกด้านหนึ่งก็คือ”พวกเขาชื่นชอบ / ไม่ชอบ”. มันคือหนทางอันหนึ่งของชัยชนะทางการตลาด และดังนั้น เราสามารถกล่าวได้ว่า การวิจัยผู้รับสื่อ(audience research)เป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐศาสตร์การตลาดของสื่อ

 

เงินจำนวนมหาศาลและความพยายามที่ไม่น้อยไปกว่ากันได้ถูกใส่ลงไปในงานอันนี้

 

ในทางที่ตรงข้ามกับการวิจัยผู้รับสื่อ ซึ่งดำเนินการโดยผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจ, การวิจัยผู้รับสื่อที่ปฏิบัติการในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาสื่อในเชิงวิชาการ อ้างว่ามาจากมุมมองที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์, และแน่นอนมันมีเงินทุนสนับสนุนน้อยกว่า. เราได้กล่าวถึง”การวิจัยทางด้านผล”(effect research)ไปแล้ว ซึ่งได้ออกแบบการทดลองต่างๆขึ้นมาเพื่อทดสอบการขานรับของผู้รับสื่อที่มีต่อโปรแกรมหรือรายการต่างๆ, รวมถึงมาตรวัดโดยตรงเกี่ยวกับคลื่นสมองและปฏิกริยาทางร่างกาย และการสังเกต-ตรวจวัดเกี่ยวกับการกระทำและพฤติกรรมหลังจากการเฝ้าดูโปรแกรมรายการต่างๆ. การค้นพบทั้งหลายจากการวิจัยนั้นเป็นสิ่งยังไม่อาจสรุปแน่นอนลงไปได้ บางส่วนเป็นเพราะความกลัว, ความประหลาดใจ, และความปรารถนาสามารถให้กำเนิดปฏิกริยาโต้ตอบทางสรีรวิทยาในทำนองเดียวกันได้

 

การวิเคราะห์สื่อในช่วงแรกเสนอว่า มีหนทางอยู่ 3 วิธีเกี่ยวกับการทำความเข้าใจ ความสัมพันธ์กันระหว่าง”สื่อ”กับ”ผู้รับสื่อ”ดังต่อไปนี้

1. ผลที่ได้รับโดยตรง(Direct-effects)
2. การเพิ่มพลัง(การหนุนเสริม) (Reinforcement)
3. การใช้-และ-ความพึงพอใจ (Uses-and-gratification)

 

1. ผลที่ได้รับโดยตรง(Direct-effects) ความเชื่อที่ว่า สื่อมีความสามารถเกี่ยวกับการส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและความเชื่อของผู้คนอย่างถึงราก สำหรับขอบเขตนี้ พวกมันจึงสามารถถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ต่างๆเกี่ยวกับการโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง

 

แบบจำลองผลที่เกิดขึ้นโดยตรง(direct-effect model)เกี่ยวกับผู้รับสื่อ สันนิษฐานว่า บรรดาผู้บริโภคสื่อทั้งหลายยอมรับความหมายที่ตั้งใจ(intended meaning) ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงเป็นระหัส(encode)ในสารต่างๆที่สื่ออย่างค่อนข้างยอมจำนน และความสัมพันธ์อันนั้นระหว่างบรรดาผู้ผลิตสื่อและผู้บริโภคทั้งหลาย เป็นสิ่งที่คาดการณ์หรือทำนายได้ และเป็นสิ่งซึ่งไม่สมดุล

 

มันมีพลังอันหนึ่งของภาวะที่ไร้ดุลยภาพ: นั่นคือ บรรดาผู้ทำสื่อหรือสาร จะมีอำนาจมากในการควบคุมความหมายสื่อและการส่งผ่านถ่ายทอดของข้อมูล ส่วนใหญ่แล้วเป็นแบบทางเดียว โดยผู้รับสื่อมีการป้อนข้อมูลกลับหรือการใส่เข้าอย่างจำกัด. ทัศนะอันนี้เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1930s เมื่อสื่อต่างๆได้ถูกนำไปใช้โดยพวกนาซีในเยอรมันนี, โดยพรรคคอมมิวนิสต์ในสหภาพโซเวียต, และโดยนักโฆษณาและพรรคการเมืองต่างๆในสหรัฐอเมริกา

 

ทัศนะนี้เสนอว่า ถ้าหากว่าคุณได้ควบคุมสื่อ คุณสามารถที่จะควบคุมจิตใจของผู้คนได้ รวมถึงความเชื่อ และการกระทำ อันนี้ขอให้พิจารณาถึงกระบวนการดังที่แสดงในแผนภาพข้างล่างนี้

direct

2. การเพิ่มพลัง(การหนุนเสริม) (Reinforcement) แบบจำลองข้างล่างนี้ ได้มีการขัดเกลาความคิดที่ว่า สื่อก่อให้เกิดผลโดยตรง(direct-effect) ด้วยการเสนอว่า สื่อต่างๆทำหน้าที่เชื่อมโยงหรือสันธารกับพลังทางสังคมอื่นๆ มันส่งอิทธิพลต่อผู้คนเมื่อสารต่างๆของมันลงรอยกันกับไอเดียหรือความคิดต่างๆที่ได้รับการผลิตในที่ต่างๆของสังคม – เช่น ผ่านการศึกษา, ครอบครัว, โบสถ์ และอื่นๆ

 

การวิจัยเกี่ยวกับอิทธิพลซึ่งมีต่อผู้รับสื่อของ Paul Lazarsfeld เสนอว่า สื่อจะมีประสิทธิภาพมากเมื่อพวกมันทำหน้าที่หนุนเสริมความเชื่อ, ค่านิยม, และพฤติกรรมต่างๆที่มีอยู่(Lazarsfeld 1949). ผลงานของ Lazarsfeld บ่งชี้ว่า บ่อยครั้งผู้คนมีแนวโน้มที่จะเมินเฉยไม่สนใจหรือต่อต้านข้อมูล ซึ่งไม่ได้หนุนเสริมประสบการณ์และความคิดเห็นต่างๆของพวกเขาที่มีอยู่. แต่อย่างไรก็ตาม สื่อสามารถที่จะแสดงบทบาทสำคัญอันหนึ่งในการกระตุ้นช่องทางการสื่อสารระหว่างผู้คน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อสารต่างๆได้หนุนเสริมความเชื่อทั้งหลายเกี่ยวกับความคิดเห็นของผู้นำ ซึ่งได้ส่งสารผ่านสื่อไปยังคนอื่นๆเข้าไปในปริมณฑลของอิทธิพล และอื่นๆต่อไป

reinforce

3. การใช้-และ-ความพึงพอใจ (Uses-and-gratification) การใช้-และ-ความพึงพอใจ(Uses-and-gratification)(Blumler and Katz 1974). การเข้าใจอันนี้เกี่ยวกับพลวัตของสื่อและสังคม(the media-society dynamic)ดังแผนภาพตัวอย่างข้างล่าง ซึ่งยอมรับว่า บรรดาสมาชิกผู้รับสื่อ บ่อยครั้งใช้โทรทัศน์, วิทยุ, และสื่ออื่นๆในฐานะที่เป็นม่านหลัง(backgroung)สำหรับกิจกรรมอื่นๆในชีวิตประจำวัน อย่างเช่น การปรุงอาหาร, งานบ้านต่างๆ, และการศึกษา

 

จากตัวอย่างนั้น ผู้รับสื่ออาจบรรลุถึงความพึงพอใจจากการใช้สื่อในฐานะที่เป็นรูปแบบหนึ่งของความเป็นเพื่อน(companionship), และพวกเขาไม่น่าจะได้รับประสบการณ์ที่เป็นผลโดยตรงในการโต้ตอบกับเนื้อหาสื่อ ดังที่พวกเขาอาจเพียงชำเลืองมองหรือเพ่งมองไปยังทีวี, กวาดตาดูหัวข้อข่าวสำคัญ, หรือฟังวิทยุอย่างสนใจนานๆครั้ง. แบบจำลองเกี่ยวกับ”การใช้และความพึงพอใจ”เสนอว่า ผลของสื่อโดยตรงนั้นเป็นเรื่องซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะนำมาวัด เนื่องจากความผันแปรอย่างไม่มีที่สิ้นสุด, บริบทที่เป็นส่วนตัวของการรับรู้

 

แบบจำลองอันนี้ มีนัยสำคัญสำหรับการนำเอาแนวความคิดต่างๆเกี่ยวกับความพึงพอใจ และความเติมเต็มอารมณ์เข้ามาสู่การถกเถียงเกี่ยวกับสื่อต่างๆ และมันได้ปูทางไปสู่การวิจัยเมื่อเร็วๆนี้ที่อ้างเหตุผลว่า ผู้รับสื่อทั้งหลายไม่เพียงเป็นผู้บริโภคที่ยอมจำนน(passive consumers)เท่านั้น และยังถูกล้างสมองโดยผลิตผลต่างๆของสื่อด้วย แต่พวกเขาเป็นผู้มีส่วนร่วมในเชิงรุก(active participants) โดยการสร้างความหมายให้กับตัวของพวกเขาเอง. การศึกษาในเชิงคุณภาพนั้น บ่อยทีเดียว ได้ทำการศึกษาโดยผ่านงานชาติพันธุ์วิทยา, ซึ่งสำรวจถึงปฏิกริยาโต้ตอบของผู้รับสื่อโดยผ่านการผสมผสานกับการสังเกตการณ์โดยตรง การสัมภาษณ์ และการวิจัย

use

 

การวิจัยผู้รับสื่อ ซึ่งมีพื้นฐานอยู่บนแบบจำลองทางชาติพันธุ์วิทยา
(Audience research based on an ethnographic model)

Hall(1981) และถัดมา Morley(1992)ซึ่งทำงานร่วมกับ Hall ในแบบจำลอง “การทำให้เป็นระหัส / การถอดระหัส” (encoding / decoding)เกี่ยวกับการสื่อสาร. แบบจำลองนี้เสนอว่า การถอดระหัสที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเภท หรือการอ่านข้อมูลสื่อต่างๆเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ รวมทั้ง:

 

1. prefered reading (การอ่านแบบชื่นชอบ) – ผู้อ่านทั้งหลายยอมรับสิ่งที่กำลังถูกนำเสนอโดยปราศจากคำถาม
2.negotiated reading (การอ่านแบบโดดข้าม) – ผู้รับสื่อยอมรับบางอย่างที่กำลังถูกนำเสนอ
3. alternative / oppositional reading (การอ่านแบบทางเลือก / ทางตรงข้าม) – ผู้รับสื่ออ่านแบบสวนทางอย่างสมบูรณ์กับการอ่านแบบชื่นชอบ(prefered reading)

 

ขณะที่ธรรมชาติของความหมายซึ่งเป็นไปได้มากมายของข้อมูลสื่อ ได้จัดหาความเป็นไปได้สำหรับการตีความต่างๆได้อย่างหลากหลาย การอ่านเหล่านี้จะลงรอยกับการโต้ตอบของผู้อ่านซึ่งตรงกับเงื่อนไขทางสังคมของพวกเขา ไม่ใช่ตรงกับโครงสร้างของข้อมูล (O’Sullivan et al. 1994, p.239). Fisk และ O’Sullivan ได้ให้ตัวอย่างอันหนึ่งว่า แบบฉบับการอ่านทั้งสามแบบข้างต้นจะเกิดขึ้นในความสัมพันธ์กับกับข้อมูลสื่ออันหนึ่งอย่างไร

 

เป็นไปได้ที่เราอาจจะอ่านงานโฆษณาชุดหนึ่ง ที่สร้างภาพผู้หญิงขึ้นมาในฐานะที่เป็นวัตถุทางเพศ, หรือเพียงไม้แขวนเสื้อ, หรือภาพคนที่เป็นแม่. การอ่านแบบชื่นชอบ จะอ่านระหัสที่มีอิทธิพลครอบงำนั้นในลักษณะที่ยอมรับและเห็นด้วยกับการสร้างภาพอันนี้ ในฐานะที่เป็นธรรมชาติ, ถูกต้องแล้ว, และน่าสนใจ

 

การอ่านแบบกระโดดข้าม อาจถูกผลิตขึ้นมาโดย ผู้หญิงที่มีอาชีพซึ่งอยู่ในฐานะชนชั้นกลาง ซึ่งยอมรับกว้างๆเกี่ยวกับการอ่านแบบชื่นชอบ, แต่”สำหรับคนอื่น, ไม่ใช่สำหรับฉัน!” เธอสงวนสิทธิ์ที่จะผลิตการอ่านของเธอเองขึ้นมาเกี่ยวกับโฆษณาต่างๆ ซึ่งลงรอยกับสถานะทางสังคมของเธอในฐานะผู้หนึ่งที่มีความเป็นอิสระ เป็นตัวของตัวเอง

 

การอ่านแบบตรงข้ามอาจได้รับการผลิตขึ้นมาโดยนักสิทธิสตรีคนหนึ่ง ซึ่งมองมันในฐานะเป็นการดูถูกหรือสบประมาท, ลดชั้น, ถูกจำกัด และพิสูจน์ถึงการตักตวงผลประโยชน์ของผู้ชายที่มีต่อผู้หญิง

 

การอ่านแบบแรกสามารถได้รับการสร้างขึ้นมาโดยผู้หญิงซึ่งจะซื้อผลิตผลอันนั้น, ส่วนการอ่านแบบที่สอง คือผู้หญิงที่อาจจะซื้อ ถ้าหากว่ามันเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของพวกเธอ, และการอ่านในแบบที่สาม เป็นการอ่านของผู้หญิงซึ่งจะไม่ซื้อผลิตผลอันนั้นแน่ๆ (O’Sullivan et al. 1994, p.239-240)

 

Morley ให้ความสนใจในการสังเกตดูว่า กลุ่มสังคมต่างๆ(มากกว่าปัจเจกบุคคล), ทำการอ่านกันอย่างไร ดังนั้นเขาจึงมองไปที่ ยกตัวอย่างเช่น สมาชิกสหภาพทางการค้า, คนหนุ่มสาว, และผู้รับสื่อที่ไม่ใช่คนขาว, โดยคาดหวังว่าที่จะเห็นการอ่านของผู้คนเหล่านี้ ซึ่งจะมาสนับสนุนชนชั้นของพวกเขา, ชาติพันธุ์, หรือคุณค่าทางวัฒนธรรมย่อย(subculture)ของคนหนุ่มสาวต่างๆ

 

ไอเดียเกี่ยวกับการวิจัยผู้รับสื่อในฐานะกลุ่มต่างๆของสังคมเป็นสิ่งที่ให้ผลดีมาก. การวิจัยทางด้านชาติพันธุ์วิทยาได้รับการพัฒนาขึ้นมาโดย Hobson และ Brunsdon ผู้ซึ่งได้ศึกษาบรรดาผู้หญิงทั้งหลายในฐานะผู้รับสื่อพวกละครน้ำเน่าต่างๆ(soap operas)( Hobson 1982; Brunsdon 1986)

 

การพิจารณาถึงผลงานจำนวนหนึ่งซึ่งได้ทำการสำรวจ เป็นการดูว่า ผู้หญิงมีวิธีการอ่านข้อมูลของผู้หญิงที่นิยมกัน (อย่างเช่น นิตยสารต่างๆ, ละครประโลมโลก, และนวนิยายโมแมนติค)ในหนทางหนึ่งซึ่งทำให้ข้อมูลเหล่านี้มีความหมายต่อพวกเธออย่างไร (Ang 1985 and 1991; Radway 1987). ผลงานอันนี้ได้มองเข้าไปใกล้ๆยังสถานการณ์ต่างๆทางสังคม ซึ่งผู้หญิงบริโภคสื่อ และดูว่า พวกเธอสัมพันธ์เกี่ยวกับข้องกับข้อมูลสื่อและเทคโนโลยีต่างๆกับความเป็นอยู่จริงของพวกเธอกันอย่างไร

 

Fisk(1989) ได้พัฒนาความนึกคิดเกี่ยวกับบรรดาผู้รับสื่อทั้งหลาย ซึ่งสามารถที่จะต่อต้านสิ่งที่ถูกนำเสนอมาสู่พวกเขา. เขาได้อ้างเหตุผลว่า ผู้รับสื่อทั้งหลายมีพลังอำนาจค่อนข้างมากเหนือข้อมูลต่างๆอันนั้นที่พวกเขาบริโภค. Schwichtenberg (1993) ได้สำรวจตรวจสอบเกี่ยวกับการอ่านของผู้รับสื่อในเรื่องของ Madonna, โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้คนเหล่านั้นที่ทำโดยพวกสาวๆ, และโดยคนที่ไม่ใช่คนผิวขาว และผู้รับสื่อที่เป็นเกย์. Dyer และคนอื่นๆมองไปที่ผู้รับสื่อที่เป็นพวกเกย์และเลสเบี้ยนว่าอ่านสื่อต่างๆอย่างไร ดังเช่นในการวิเคราะห์ของ Dyer เกี่ยวกับการอ่านของ Judy Garland (Dyer 1987,pp.141-194)

 

อีกคำรบหนึ่งที่ การศึกษาเหล่านี้ได้แสดงให้เห็นว่า บรรดาผู้รับสื่อทั้งหลายได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลอย่างไร จากมุมมองหรือทัศนียภาพของพวกเขาโดยเฉพาะ. การวิเคราะห์เกี่ยวกับผู้รับสื่อเพิ่มเติมเมื่อเร็วๆนี้ ซึ่งพบได้ในเรื่อง Textual Poacher ของ Henry Jenkins, ซึ่งเขามองไปที่ขอบเขตของกิจกรรมทั้งหลาย และวิธีการอ่านต่างๆ โดยกลุ่มและผู้คนที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในความสัมพันธ์กับเรื่อง Star Trek ที่เสนอออกมาเป็นชุด (jenkins 1992; Tulloch and Jenkins 1995). ไอเดียหรือความคิดเชิงรุก เสนอวิธีการมากมายของผู้อ่านที่จะเปลี่ยนแปลงแก้ไขข้อมูลต่างๆ และมีลักษณะที่เป็นไปในเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ(active rather than passive). Turner(1993)ได้เพิ่มปัจจัยอีกอันหนึ่งเข้ามาในหนังสือของเธอที่ชื่อว่า I Dream of Madonna เธอได้รวบรวมบันทึกต่างๆเกี่ยวกับความฝันของผู้หญิงที่มีเกี่ยวกับ Madonna, ซึ่งเป็นการนำเสนอระดับของจิตไร้สำนึกเข้ามาสู่การศึกษาผู้รับสื่อ(audience studies)

 

ในความพยายามต่างๆของผู้คนเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจว่า สื่อต่างๆมีอิทธิพล / มีผลกระทบกับพวกเราอย่างไร, อุตสาหกรรมสื่อและการวิจัยทางสังคมต่างๆจะค้นหาหนทางใหม่ๆเกี่ยวกับการทำความเข้าใจ และการวิจัย “ข้อมูล – ความสัมพันธ์กับผู้รับสื่อ”

 

ปฏิกริยาโต้ตอบสองฝ่าย(การสื่อสารสองทาง) และผู้รับสื่อ (Interactivity and audience)

วิธีการอีกอันหนึ่งในการบรรลุถึงความเข้าใจอย่างกระจ่างชัดเกี่ยวกับผู้รับสื่อ และการเปลี่ยนแปลงบทบาทที่มันแสดงในการศึกษาเรื่องสื่อและอุตสาหกรรมสื่อก็คือ การโฟกัสลงไปที่ประเด็นเกี่ยวกับเรื่องของอินเตอร์แอคทีฟหรือการสื่อสารสองทาง

 

ข้อมูลทั้งมวลล้วนเป็น”การสื่อสารสองทาง”(interactive)ในบางขอบเขตอยู่แล้ว ซึ่งบรรดาผู้รับสื่อทั้งหลายจะถือครองบทบาทในเชิงรุกอันหนึ่งในเรื่องของการตีความ. แต่อย่างไรก็ตาม ศัพท์คำนี้ ปกติแล้วได้ถูกนำมาใช้เพื่ออ้างถึงรูปแบบต่างๆของการสื่อสาร ซึ่งผู้รับสื่อสามารถที่จะใช้เทคโนโลยีเพื่อจัดการในเชิงโครงสร้าง, เสียง, หรือภาพเกี่ยวกับตัวของข้อมูลเองได้. ในความหมายนี้ อินเตอร์แอคทีฟจึงเป็นสมบัติอันหนึ่งของสื่อกลางของการสื่อสาร ที่ให้อำนาจต่างๆแก่ผู้รับสื่อ โดยการให้พวกเขามีทางเลือกและเป็นตัวแทนมากขึ้น

 

โทรทัศน์แบบอินเตอร์แอคทีฟ(iTV) เป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ปรากฏตัวขึ้นมาอย่างน่าสนใจมาก ในท่ามกลางรูปแบบสื่อใหม่ๆอันหลากหลายซึ่งกำลังพัฒนาขึ้นในปัจจุบัน. ไม่เหมือนกับทางเลือกต่างๆ อย่างเช่น วิทยุอินเตอร์เน็ต, ซึ่งเสนอทางเลือกการบริโภคสื่อที่มีข้อจำกัดค่อนข้างมากกว่าครอบครัวเทคโนโลยีซึ่งพวกมันได้ปรากฎตัวขึ้นมา (ครอบครัวเทคโนโลยี – หมายถึง กลุ่มเทคโนโลยีที่มีลักษณะหรือประเภทเดียวกัน)

 

iTV ให้สัญญาว่าจะเปลี่ยนแปลงทิวทัศน์อุตสาหกรรมสื่อ เช่นเดียวกับทำการปฏิวัติบทบาทของทีวีอันต่ำต้อยอย่างมีศักยภาพในห้องนั่งเล่น และความสัมพันธ์ในหมู่สมาชิกผู้รับสื่อที่สัมพันธ์อยู่กับมัน. ทีวีอินเตอร์แอคทีฟเกิดขึ้นมาจากการเปลี่ยนแปลงต่างๆในพื้นที่ที่แตกต่างกันสองพื้นที่ ซึ่งได้เบนเข้ามาบรรจบกัน: นั่นคือ ความเป็นไปได้ต่างๆทางด้านเทคโนโลยีเชื่อมโยงกับการทำให้เป็นดิจิตอล, และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมสังคม(socio-cultural changes) ซึ่งมันถูกทำให้สัมพันธ์กันกับการให้อำนาจแก่ผู้บริโภคสื่ออย่างกว้างๆ

 

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา บรรดานักทฤษฎีจำนวนมากที่สนใจในประเด็นผู้รับสื่อ ได้เห็นถึงคลื่นอันหนึ่งเกี่ยวกับการต่อต้านมายาภาพผิวๆ ของการโฆษณาและโทรทัศน์ธุรกิจ, และคลื่นอันหนึ่งเกี่ยวกับ การยอมรับในเนื้อหาที่ค่อนข้างจะไม่ได้มีการสะกัดขัดเกลาเกี่ยวกับสิ่งที่ได้รับการเรียกว่า”reality TV” ซึ่งไม่มีนักแสดงคนใดเล่นละครต่างๆโดยไม่มีบท เกี่ยวกับการแสดงสดของพวกเขาภายในสภาพแวดล้อมในเชิงโครงสร้างของเกมโชว์

 

แนวโน้มที่จะรวบรวมผู้คนธรรมดา, เรื่องราวที่ไม่น่าสนใจ, และชีวิตประจำวันเข้ามา สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นข้อจำกัดสำหรับรายการโทรทัศน์แต่อย่างใด. มันยังเป็นอัตลักษณ์หนึ่งของเนื้อหาอินเตอร์เน็ตและรูปแบบอื่นๆของสื่อที่หลากหลายเท่าๆกันกับพวก”mockumentary”(รายการที่ล้อเลียนสารคดี หรือจำลองขึ้นในแบบสารคดี) อย่างเช่น The Blair Witch Project, รายการวิทยุที่พูดโต้ตอบได้(talk-back radio – เช่น เปิดให้มีการโทรศัพท์เข้าไป) และเรื่องราวประวัติบุคคลที่ยืนยงมาโดยตลอดของ”ปัจเจกชนธรรมดา”ที่ห้าวหาญ อันเป็น”เซคชั่น”หรือ”ส่วนสารคดี”ของบรรดาหนังสือพิมพ์และนิตยสารต่างๆ

 

ขณะที่เทคโนโลยีสามารถขยับขยาย และเปลี่ยนแปลงปรากฏการณ์ต่างๆได้มากขึ้น โดยการใช้สเปเชี่ยวเอฟเฟคหรือเทคนิคที่สร้างผลลัพธ์พิเศษ(จากภาพถ่ายต่างๆผ่านโปรแกรม Photoshop, เพื่อตกแต่งผิวหน้าและลักษณะทั่วไปของ Cameron Diaz ด้วยเทคนิคดิจิตอล), กับสิ่งที่ครั้งหนึ่งดูเหมือนจะเป็นอุดมคติที่ไม่อาจบรรลุถึงได้เกี่ยวกับความสมบูรณ์ มาถึงตอนนี้ มันเริ่มที่จะสูญเสียความแพร่หลายของมันไป. บรรดาผู้รับสื่อดูเหมือนกำลังพัฒนาความซาบซึ้งอันหนึ่งขึ้นมาเกี่ยวกับคุณค่าของสิ่งที่ไม่ดึงดูดใจ, “ความธรรมดา”ที่ไม่มีการเสริมแต่งที่ชัดเจนในการทดลองต่างๆซึ่งนิยมแพร่หลายมาก อย่างเช่น “Jennicam”(เป็น web camera, ที่ไม่ถ่ายอะไรเลย เว้นแต่ภาพของหญิงสาว”ธรรมดา”คนหนึ่งที่เรียกเธอว่า Jenni, และถ่ายเกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆในชีวิตประจำวันของเธอในบ้านที่ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้นหรือประทับใจ)

 

โทรทัศน์สื่อสารสองทาง(interactive television) ในบางหนทาง ก้าวต่อไปจาก”reality TV” นั้น มันได้ให้ผู้รับสื่อทั้งหลายสามารถมีอิทธิพลกับเนื้อหาของโปรแกรมรายการที่พวกเขากำลังดูอยู่. อันนี้มันมากกว่าความสนุกสนานในอิสรภาพที่มีข้อจำกัดของการโทรเข้าไป หรือการล็อคออนเข้าไปออกเสียงถือหางสนับสนุนหรือไม่สนับสนุนตัวละครในโทรทัศน์, ผู้ใช้ iTV ในอนาคต อาจจะมีโอกาสควบคุมได้ใกล้ชิดมากขึ้น กับประสบการณ์ในเกมคอมพิวเตอร์ อย่างเช่น Lara Croft: Tomb Raider.

 

ในรายการทีวี, ความเป็นไปได้ต่างๆอาจรวมถึงทางเลือกอันหลายหลาก ในส่วนที่เกี่ยวกับ การจัดฉาก, ตัวละคร, วิธีการดำเนินเรื่องที่แยกย่อยออกไป, และมุมกล้องที่แตกต่าง; การมีส่วนร่วมในรายการ quiz show (เกมโชว์ที่มีการซักถาม), เรื่อยลงมาสู่รายละเอียดของการคลิกลงบนเครื่องหมายการค้าที่ติดตั้งอยู่บนสเก็ตบอร์ดที่มีคนเข็นเข้ามา และตัดสินใจที่จะซื้อมันผ่านการขายสินค้าทางทีวี

 

แต่อย่างไรก็ตาม แง่มุมที่มีพลังมากที่สุดของทางเลือกการบริโภคเพิ่มขึ้น อันเป็นผลเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงสู่วงการโทรทัศน์ แน่นอน สัมพันธ์กับการควบคุมได้มากขึ้นเหนือตารางเวลารายการ และความสามารถที่จะข้ามผ่านการโฆษณาไป. เพื่ออธิบายถึงความเป็นไปได้ต่างๆเหล่านี้ เราต้องเข้าใจความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีที่ทำให้ iTV (ซึ่งในปัจจุบันแพร่หลายเฉพาะกับสาธารณชนในวงจำกัดในประเทศอังกฤษ)แตกต่างโดดเด่นไปจากโทรทัศน์ธรรมดา

 

โดยตลอดของการถ่ายทอดสัญญาน นับจากทางอากาศ, ผ่านสายเคเบิล, และการถ่ายทอดสัญญานผ่านดาวเทียม เหล่านี้คือรูปแบบหลักสามประการของการถ่ายทอดสัญญานโทรทัศน์ จากสตูดิโอผู้ผลิตสู่บ้านของผู้รับสื่อแต่ละหลัง

 

1. การถ่ายทอดสัญญานโทรทัศน์ทางอากาศ และการรับสัญญาน (over the air broadcasting / transmission) เสาอากาศภาคส่ง จะทำหน้าที่ถ่ายทอดข้อมูลสัญญานต้นทางไปสู่เสาอากาศภาครับตามบ้าน และ set-top box จะแปลงการถ่ายทอดสัญญานระบบดิจิตอลไปสู่อนาล็อค หรือสัญญานวิดีโอ และถอดระหัสสัญญานโทรทัศน์เพื่อแสดงภาพบนจอทีวี

 

2. การถ่ายทอดสัญญานผ่านดาวเทียม (Satellite transmission) จากสตูดิโอผลิตรายการจะส่งข้อมูลไปยังสถานีจานดาวเทียมขนาดใหญ่เพื่อยิงสัญญานขึ้นไปยังดาวเทียมที่อยู่ในวิถีโคจร(geostationary orbit). ดาวเทียมดังกล่าวจะส่งสัญญานโดยตรงลงไปที่จานรับสัญญานดาวเทียมขนาดเล็กที่ติดตั้งอยู่นอกบ้าน เพื่ออุปกรณ์แปรสัญญาน(set-top bow conversion)

 

3. การถ่ายทอดสัญญานผ่านสายเคเบิล (cable transmission) จากสตูดิโอผลิตรายการจะส่งข้อมูลไปยังสถานีจานดาวเทียมขนาดใหญ่ เพื่อส่งสัญญานต้นทางขึ้นไปยังดาวเทียม จากนั้นดาวเทียมจะส่งสัญญานลงมายังจานรับดาวเทียมขนาดใหญ่ตัวที่สอง(second large satellite dish)ที่เป็นภาครับ จากนั้นจะมีการแปลงสัญญานทีวีจากดาวเทียมสู่ไฮบริดไฟเบอร์(hybrid fibre)หรือสายเคเบิลที่เรียกว่า coaxial cable หรือสายเคเบิลแกนร่วม (ซึ่งมีเส้นกลางและเส้นหุ้ม) และส่งต่อไปสู่ set-top box

 

ปัจจุบัน สัญญานโทรทัศน์ต่างๆอยู่ในรูปของอนาล็อค. การเปลี่ยนแปลงไปสู่โทรทัศน์ดิจิตอลเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะการถ่ายทอดในระบบดิจิตอล สามารถให้ภาพที่มีรีโซลูชั่นสูงกว่า(higher resolution images), และกินที่แบนวิดช์น้อยกว่า(bandwidth หมายถึง ความสามารถในการถ่ายทอดระบบการสื่อสารทางไกล – ซึ่งในที่นี้ใช้คำทับศัพท์)(ดังนั้น ช่องสัญญานต่างๆจึงใช้ได้มากกว่า), และให้ความยืดหยุ่นมากในเทอมต่างๆของการป้อนข้อมูล, การติดตั้ง, และการจัดการยักย้ายเปลี่ยนแปลงเนื้อหาสื่อ (ดังที่ทุกคนคุ้นเคยหรือรู้จักกับ DVDs, Jpeg, และ ภาพ Mpeg).

 

มันเป็นไปได้ที่จะถ่ายทอดโทรทัศน์ดิจิตอลโดยช่องทางต่างๆเหล่านี้, แม้ว่าการเปลี่ยนผ่านดังกล่าวจะเป็นสิ่งซึ่งมีราคาแพงสำหรับบรรดาผู้บริโภคและผู้ผลิตทั้งหลาย ในฐานะที่เป็นการถ่ายทอดชนิดใหม่และการรับเทคโนโลยีซึ่งเป็นที่ต้องการ. แม้ว่าผู้บริโภคทั้งหลายยังคงเก็บรักษาโทรทัศน์อนาล็อคของพวกเขาเอาไว้ แต่พวกเขาก็ต้องการ”set-top boxes ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ถอดระหัสสัญญานดิจิตอล. ยิ่งไปกว่านั้น การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี จะเป็นสิ่งจำเป็นต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบที่แตกต่างของโทรทัศน์ดิจิตอล อย่างเช่น โทรทัศน์ที่มีการสื่อสารสองทาง(interactive television) และโทรทัศน์ที่มีความคมชัดสูง(high-definition television).

 

อันที่จริง การถ่ายทอดโทรทัศน์ผ่านสายเคเบิล เป็นช่องทางเดียวที่ได้ให้โอกาสของการพัฒนาสำหรับโทรทัศน์สื่อสารสองทาง มันเป็นรูปแบบเพียงอย่างเดียวซึ่งได้ให้ช่องทางย้อนกลับแก่ผู้ดูโทรทัศน์ เพื่อส่งสัญญานโดยตรงกลับไปยังผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ โดยไม่ต้องผูกพันอยู่กับเทคโนโลยีอื่นๆ อย่างเช่น สายโทรศัพท์, โมเด็มต่างๆ, และคอมพิวเตอร์ส่วนตัวในการติดต่อสื่อสาร. กล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อที่จะสื่อสารสองทางหรือแสดงปฏิกริยา ผู้บริโภคสื่อทั้งหลายต้องการความรวดเร็ว, ช่องทางที่สะดวกของการส่งข้อมูลกลับไปยังผู้ผลิตสื่อ

 

เมื่อโทรทัศน์ได้ถูกถ่ายทอดในรูปแบบของดิจิตอล เครื่องบันทึกวิดีโอส่วนตัว(PVRs) เป็นไปได้ที่จะกลายเป็นสิ่งที่ปรารถนาต่อมาสำหรับระบบความบันเทิงในบ้าน. เครื่องบันทึกวิดีโอส่วนตัวมีฟังชั่นทั้งหมดของมาตรฐาน VCR (Video cassette recorder), แต่มันได้เพิ่มเติมประโยช์ของปฏิบัติการ คล้ายกับฮาร์ดไดร์ฟ ซึ่งรายการสื่อดิจิตอลปริมาณมาก และข้อมูลอื่นๆสามารถเก็บหรือบันทึกลงไปได้. อีกครั้ง อันนี้จะทำให้ผู้บริโภคสื่อเป็นผู้กระทำได้มากขึ้น

 

ยกตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ PVRs ทั้งหลายสามารถที่จะบันทึกรายการใดรายการหนึ่งได้ และสามารถที่จะสั่งให้ PVRs เล่นซ้ำได้โดยไม่มีโฆษณา, หรือพวกเขาสามารถตั้งโปรแกรมที่เป็นรายละเอียดส่วนตัวต่างๆและสิ่งซึ่งเป็นที่ชื่นชอบในฮาร์ดไดร์ฟ เพื่อว่า PVRs จะบันทึกรายการแสดงหรือโชว์ต่างๆที่พวกเขาชอบโดยไม่ต้องได้รับการเตือน

 

ในข้อเท็จจริง, PVRs สามารถที่จะตรวจหรือสแกนการเลือกโปรแกรมที่มีอยู่ และใช้การตัดสินใจของมันเองเพื่อบันทึกโปรแกรม หรือรายการต่างๆซึ่งมันคิดว่าผู้ใช้จะสนุกสนานเพลิดเพลิน อันนี้วางอยู่บนพื้นฐานของรายการที่ชอบดูก่อนหน้านั้น. ยกตัวอย่างเช่น ถ้าหากว่าคุณดูรายการนวนิยายวิทยาศาสตร์รายการหนึ่ง อย่างเช่น Stargate มาสามสัปดาห์ติดต่อกัน, PVRs ของคุณจะบันทึกมันเอาไว้เพื่อคุณในสัปดาห์ที่สี่ ไม่ว่าคุณจะตั้งโปรแกรมมันไว้หรือไม่ก็ตาม และมันจะทำนายด้วยว่า คุณจะสนใจในรายการนวนิยายวิทยาศาสตร์เรื่องใหม่ๆ อย่างเช่นเรื่อง Dark Angel ของ James Cameron, ด้วยเหตุนี้มันจึงจัดการบันทึกรายการนั้นให้ด้วย

 

ความสามารถของเทคโนโลยีใหม่อันนี้ ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้มัน และสร้างโครงร่างหรือเค้าโครงผู้บริโภคคนหนึ่งขึ้นมา ได้ก่อให้เกิดความเป็นไปได้ที่กว้างขวางอันหนึ่งสำหรับผู้ใช้สื่อทั้งหลาย (รวมถึง PVRs, ซึ่งมีฟังชั่นในการแนะนำรายการอิเล็คทรอนิค และสิ่งประดิษฐ์อื่นๆซึ่งจะเป็นที่ต้องการเพื่อการค้นหา, นำทางสิ่งนั้นทั้งหมด, มีการกรอง, และมีการเปลี่ยนแปลงตารางเวลาสิ่งที่ได้เลือกเอาไว้ตามลำดับอย่างมีศักยภาพ ซึ่งจะใช้การได้ในแนวทางของสื่อดิจิตอล)

 

อย่างไรก็ตาม ความสามารถในการสร้างสรรค์เค้าโครงผู้บริโภคสื่อนี้ อาจก่อให้เกิดการผูกมัดที่จริงจัง(กระทั่งภาวะจิตหลงผิด)เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวด้วย เพราะความจริงในด้านกลับ ผู้ผลิตสื่อทั้งหลายนั่นเอง อาจเป็นผู้ได้รับประโยชน์อย่างชัดเจนจากการได้มา อย่างเช่น ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าในตลาดเป้าหมายของพวกเขา, ข้อมูลเกี่ยวกับใครคือบรรดาผู้บริโภคสื่อ, เราจะสร้างทางเลือกอย่างไร, และอะไรคือทางเลือกต่างๆของเราที่จะตระเตรียมกระสุนเอาไว้สำหรับแผนกลยุทธทางการตลาดที่ก้าวรุกไปข้างหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าช่องว่างระหว่าง”การมีส่วนร่วมในการโฆษณาอินเตอร์แอคทีฟ” และ”การติดตามโดยผ่านการซื้อผลิตภัณฑ์ ได้ถูกขจัดหรือทำลายโดยการซื้อขายแบบออนไลน์

 

นับจากการที่ PVR คือสิ่งที่เป็นไปได้ที่จะถือครองข้อมูล อย่างเช่น รายละเอียดของเครดิตคาร์ดเพื่อที่จะสะดวกและส่งเสริมสนับสนุนต่อทีวีเชิงพาณิชย์ และยินยอมให้ผู้ใช้ทั้งหลายได้ประโยชน์จากการบริการ อย่างเช่น อุปสงค์วิดีโอ(video on demand)(ซึ่งมันคล้ายๆกับร้านค้าวิดีออนไลน์ หรือ ห้องสมุดวิดีโอออนไลน์ [online library / video store] ซึ่งลบความไม่สะดวกสบายเกี่ยวกับการเดินทาง หรือเวลาดาวน์โหลดทิ้งไป) และนับจากสื่ออินเตอร์แอคทีฟได้รับการออกแบบพิเศษเพื่อให้ความสะดวกในการลื่นไหลของข้อมูลทั้งสองฝ่าย สิ่งเหล่านี้เอาใจใส่และให้ความห่วงใยเกี่ยวกับความลับ คือสิ่งที่จริงมากๆ)

 

ขณะที่ พวกเราเป็นจำนวนมากสนุกสนานกับการดูเรื่อง Big Brother, ผู้คนจำนวนน้อยชอบไอเดียของ Big Brother ที่กำลังดูเรา และตัดสินเรา – บนพื้นฐานประวัติการดูของเรา, อุปนิสัยในการซื้อหรือบริโภคผ่านการออนไลน์, และเค้าโครงที่ PVR ได้สร้างขึ้นมา – พวกเราคือกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติสำหรับผลผลิตล่าสุดของพวกเขา

 

ความห่วงใยเกี่ยวกับความลับ และความน่าไว้วางใจที่รายรอบเทคโนโลยีใหม่ ในท้ายที่สุด อาจได้รับการการทำให้หมดเรื่องไปโดยกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดกับสื่อ และนโยบายต่างๆที่ปกป้องผู้บริโภคทั้งหลาย. นอกจากนี้ รัศมีในอย่างเดียวกันเกี่ยวกับความเคยชินที่รายรอบโทรทัศน์ตามบ้านทั่วๆไป และแยกมันจากการคุกคามของความเปลี่ยนแปลง อาจจะเป็นสิ่งที่ดีต่อสิ่งซึ่ง ในท้ายที่สุดทำให้ iTV และ ทีวีในเชิงพาณิชย์ประสบความสำเร็จ

 

ดังที่ Duane Varan ผู้กำกับสถาบันวิจัยสื่อในระบบอินเตอร์แอคทีฟ(the interactive media research institute) ณ มหาวิทยาลัยเมอร์ดอค(Murdoch) กล่าวเอาไว้ว่า, “ผู้คนกลัวคอมพิวเตอร์ของพวกเขา; พวกเขาให้ความไว้วางใจทีวีของพวกเขามากกว่า”(Varan, personal correspondence, 2001).

 

อันนี้หมายความว่า ผู้คนทั้งหลายแสดงความเป็นห่วงเกี่ยวกับการแจกจ่ายหรือให้รายละเอียดเครดิตคาร์ดของพวกเขา ผ่านระบบออนไลน์, โดยการใช้โทรศัพท์ จริงๆแล้ว อาจแสดงให้เห็นความลังเลใจน้อยกว่าในการซื้อสิ่งของต่างๆโดยผ่านโทรทัศน์, ซึ่งพวกมันถูกใช้ในการดูรายการสินค้าและให้ความไว้วางใจต่อผู้คนในสื่อ. ในทำนองเดียวกัน คนเหล่านั้นที่คร่ำครวญถึงความบกพร่องเล็กๆน้อยๆของเทคโนโลยี ที่เป็นเหตุให้คอมพิวเตอร์ของพวกเขาล้มเหลว แต่สำหรับพวกที่ดูทีวีแล้ว แทบจะไม่เคยคิดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในความล้มเหลวของโทรทัศน์เลย เมื่อการส่งข้อมูลผ่านระบบดิจิตอลเกิดขึ้น

 

อย่างชัดเจน ความสามารถในการขายเครื่องกรอง, อุปสงค์วิดีโอ(video on demand), และคู่มือแนะนำโปรแกรมอิเล็คทรอนิค, และความสามารถในการขายที่เป็นส่วนตัวโดยผ่านการโฆษณาอินเตอร์แอคทีฟ และการโทรศัพท์ถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆทางการตลาดโดยผ่านกลไกการสร้างรูปโครงร่าง และการป้อนข้อมูลกลับโดยตรงอื่นๆ ได้เปิดทางไปสู่แหล่งรายได้ใหม่ๆในอุตสาหกรรมสื่อ. แต่อย่างไรก็ตาม ข้อเท็จจริงที่ว่า บรรดาผู้บริโภคทั้งหลายจะมีอำนาจที่จะข้ามการโฆษณาต่างๆไป จะมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงในปฏิบัติการของตารางเวลาที่วนเวียนอยู่(พื้นฐานนี้ตั้งอยู่บนอัตราการโฆษณาที่สูงสำหรับช่วง prime time หรือช่วงที่มีผู้ชมจำนวนมาก) และบนไอเดียทั้งหมดของโทรทัศน์เชิงธุรกิจ

 

ถ้าหากว่า iTV กลายเป็นความนิยมอันหนึ่งขึ้นมา มีการใช้รูปแบบสื่อนี้อย่างกว้างขวาง มันก็จะมีศักยภาพที่จะปฏิวัติโครงสร้างอุตสาหกรรมสื่อ. แต่อย่างไรก็ตาม อุปสรรคต่างๆที่มาป้องกันขัดขวางไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ จะไม่ใช่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจและเทคโนโลยี อันที่จริงพวกมันจะไปสัมพันธ์กับความพึงพอใจของมนุษย์, ความปรารถนาต่างๆ, แบบแผนหรืออุปนิสัยการบริโภคสื่อ ยกตัวอย่างเช่น

 

ความพอใจที่สามารถหลีกเลี่ยงโฆษณาต่างๆ (หรือ, ในทางตรงข้าม ความพึงพอใจที่สามารถจะซื้อหาสินค้าต่างๆได้บนจอทีวี) และทั้งหมดของความพึงพอใจอื่นๆซึ่งสัมพันธ์หรือเชื่อมโยงกับการมีทางเลือกและอำนาจในระดับที่มากขึ้น ที่จะมีชัยเหนือความพึงพอใจเกี่ยวกับการไม่มีทางเลือก

 

ความเคยชินและความพึงพอใจสัมพันธ์เชื่อมโยงกับโทรทัศน์ที่มีอยู่ ซึ่งได้สร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคขึ้นมาในระดับสูงโดยตลอด และนับจากการที่ผู้บริโภคทั้งหลายรับเอาสื่อใหม่ๆค่อนข้างช้าลง การสื่อสารสองทางหรือระบบอินเตอร์แอคทีฟที่กว้างขวาง ก็ไม่ใช่บางสิ่งบางอย่างที่เป็นไปได้ ซึ่งเราต้องดู อย่างน้อยที่สุดสำหรับทศวรรษหน้า

 

งานวิจัยยังเสนอว่า ผู้คนจำนวนมากสนุกสนานกับโทรทัศน์ เพราะว่ามันสามารถทำให้พวกเขาหลีกเลี่ยงอินเตอร์แอคทีฟ หรือมีทางเลือก: พวกเขาชอบที่จะสามารถพักผ่อนและเรื่อยเฉื่อย พร้อมทำให้ตัวของพวกเขาหายเข้าไปในเรื่องราวของใครบางคน โดยไม่ต้องการยกนิ้วหรือพูดอะไรออกมา. ระบบการสื่อสารสองทางหรืออินเตอร์แอคทีฟ (ซึ่งได้ถูกสร้างขึ้นตามแบบ บนความสัมพันธ์”หนึ่งคนหนึ่งเครื่อง”(one user one machine) ที่ผู้คนจำนวนมากมีคอมพิวเตอร์ส่วนตัวของพวกเขาหรือโทรศัพท์เคลื่อนที่ของพวกเขา) จะทำให้การดูโทรทัศน์มีความซับซ้อนขึ้น ในฐานะที่เป็นการฆ่าเวลาหรือการพักผ่อนหย่อนใจทางสังคม

 

ในกรณีที่มีผู้ใช้หลายคนกับโทรทัศน์เครื่องเดียว, การต่อสู้ในการครอบครองเกี่ยวกับรีโมท คอนโทรล(remote contral)จะเป็นเรื่องที่รุนแรงมากขึ้นอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ โดยอินเตอร์แอคทีฟ แม้ว่าเครื่องรีโมทส่วนตัวหลายๆอันได้ถูกนำเสนอเข้ามาสู่แต่ละครอบครัวก็ตาม

 

ภาพฉายต่างๆของผู้รับสื่อ (Audience projections)

เราต้องการนำเสนอการศึกษาในท้ายที่สุดนี้ ด้วยการพูดถึงทฤษฎีต่างๆเกี่ยวกับ”ภาพฉาย”(projection). อันนี้คือศัพท์คำหนึ่ง ที่ได้ถูกนำมาใช้โดยฟรอย์และจุง(Freud and Jung). แก่นแกนไอเดียสำหรับคำศัพท์นี้คือ การที่ผู้รับสื่อทั้งหลายใช้ข้อมูลหรือเนื้อหาต่างๆ(texts)ในฐานะที่เป็นกระจกเงาบานหนึ่งสำหรับพวกเขาเอง อันนี้จะสัมพันธ์กับแนวคิดกว้างๆที่ทุกสิ่งทุกอย่างที่เราเห็นรายรอบตัวเรา เป็นการสะท้อนอันหนึ่งของตัวเรานั่นเอง

 

แน่นอน อันนี้อาจไม่ได้เป็นจริงตามนั้น แต่สิ่งที่กำลังได้รับการนำเสนอในที่นี้คือ ไอเดียเกี่ยวกับวิธีการที่เรามอง, ตีความ, และโต้ตอบหรือขานรับต่อโลกภายนอก และผู้คนอื่นๆ ซึ่งเป็นการสะท้อนอันหนึ่งของภาวะภายในของเรา: เราเห็นแง่มุมต่างๆของตัวเราเองที่จะสะท้อนกลับ อีกวิธีการหนึ่งของการเสนอนี้คือว่า เราฉายภาพตัวของเราเองต่อโลกใบนี้และต่อคนอื่นๆ. อันนี้คือพื้นฐานข้อคิดเห็นหรือหลักการหนึ่งของงานจำนวนมาก ในขอบเขตความรู้ทางด้านจิตวิทยาและจิตวิทยาบำบัด(psychology and psychotherapy)

 

ที่ผมได้ตระหนักถึงเรื่องนี้เพราะ เมื่อผมเริ่มได้ฟังอย่างใกล้ชิดถึงสิ่งที่ผมและคนอื่นพูด เมื่อเรากำลังตีความข้อมูลสื่อต่างๆนั่นเอง. ผมเข้าใจว่าผมกำลังฉายภาพตัวเองและทัศนะของผมเกี่ยวกับโลก, ลงบนข้อมูลดังกล่าว. ในการเตรียมสอนสำหรับกระบวนวิชาเมโลดราม่า(melodrama – ละครประโลมโลก หรือ เรื่องราวที่เร้าความรู้สึกและตื่นเต้น). ผมได้ดูหนังสั้นของ D.W.Griffith เรื่อง Mender of Nets กับเพื่อนสองคน

 

การสนทนาถึงภาพยนตร์เรื่องนี้หลังจากนั้น เราแต่ละคนอ่านภาพยนตร์เรื่องนี้แตกต่างกันมากเมื่อภาพยนตร์จบลง ซึ่งนักแสดงหญิงคนหนึ่ง Lillian Gish ได้ถูกทิ้งให้อยู่กับตัวเธอเอง. หนึ่งในพวกเราพูดในแง่ดีว่า “อ้า!ใช่, เธอเรียนรู้มากเลย มันจะดีกว่านี้ในโอกาสต่อไป”. ส่วนคนที่สองพูดอย่างสิ้นหวังว่า “แน่นอน ความสัมพันธ์ต่างๆมันไม่เคยได้เรื่อง”. คนที่สามสะท้อนว่า “ผู้ชายทั้งหมดเป็นพวกสารเลว!” การอ่านทั้งสามแบบนี้(ทั้งหมดสามารถเข้ากับเรื่องนี้ได้) อันนี้ได้สะท้อนถึงทัศนะความสัมพันธ์ที่พวกเราถือครองอยู่ ณ เวลานั้น. เราได้ฉายตัวของเราเองเข้ามาสู่เนื้อหาเรื่องราวดังกล่าว

 

ผมเริ่มฟังการพูดคุยของนักศึกษาหลายคนอย่างระมัดระวัง และผมสำนึกว่าสิ่งเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้น: พวกเขากำลังใช้ข้อมูลภาพยนตร์ เพื่อเสนอทัศนะส่วนตัวของพวกเขาเกี่ยวกับโลก. อันนี้จะชัดเจนที่สุดกับนักศึกษาต่างๆ ซึ่งกำลังเกี่ยวข้องกับประเด็นปัญหาส่วนตัวต่างๆ อย่างเช่น การกระทำทารุณทางร่างกายและจิตใจ. นักศึกษาเหล่านี้ บ่อยครั้งจะมองเห็นปัญหาพวกนี้ในเนื้อหาภาพยนตร์ และความอ่อนไหวนี้ บ่อยมากที่เป็นประโยชน์ในการมาช่วยเย้าแหย่แง่มุมมืดของชีวิตครอบครัวออกมา และความสัมพันธ์ต่างๆทางเพศสภาพ(gender relations) ซึ่งได้ถูกบอกใบ้หรือแย้มเป็นนัยๆในภาพยนตร์บางเรื่อง อย่างเช่น ภาพยนตร์หลายเรื่องที่กำกับโดย Jane Campion, Mike Leigh, และ Gary Oldman

 

ผลที่ตามมา ถ้าเผื่อว่าคุณกำลังพยายามที่จะเข้าใจว่า ผู้รับสื่อทั้งหลายอ่านข้อมูลต่างๆอย่างไร คุณสามารถที่จะใช้ไอเดียหรือความคิดเกี่ยวกับภาพฉาย(projection)อันนี้ได้ และให้เหตุผลว่า การอ่านข้อมูลสื่อของบุคคลหนึ่งบุคคลใดก็ตาม คือการสะท้อนถ่ายอันหนึ่งของตัวพวกเขาเอง: นั่นคือ พวกเขาได้ฉายภาพไอเดียและความรู้สึกต่างๆของพวกเขาเองออกมาบนข้อมูลนั้น. ทั้งความรู้สึกอย่างมีสำนึกและไร้สำนึกของเรา รวมถึงความเชื่อต่างๆ จะถูกสะท้อนในหนทางที่เราตีความข้อมูลหรือเนื้อหาอันหนึ่ง. อันนี้คือเรื่องธรรมดาเรื่องหนึ่ง แต่ก็เป็นไอเดียที่น่าสนใจด้วย. เพื่อสำรวจมัน, ให้พยายามดำเนินรอยตามแบบฝึกหัดสองข้อต่อไปนี้

 

1. แบบฝึกหัดนี้ได้ให้ความสนใจต่อวิธีการที่แตกต่าง ซึ่งผู้รับสื่อทำความเข้าใจกับข้อมูลต่างๆ ต่อข้อเท็จจริงที่ว่า ในหลายๆทาง เราดูเหมือนว่าจะมองข้อมูลเนื้อหาแตกต่างกัน. ลองเลือกภาพยนตร์สั้นสักเรื่องหนึ่ง, หรือดึงเรื่องมาจากทีวี, โดยให้มันมีความยาวประมาณ 2 นาที(โดยเฉพาะที่ไม่มีบทสนทนา). รวบรวมกลุ่มคนขึ้นมากลุ่มหนึ่ง เพื่อดูเรื่องที่เลือกมาด้วยกัน และถัดจากนั้น

 

ก. ลองเขียนลงไป ถึงรายละเอียดมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เกี่ยวกับสิ่งที่คุณเพิ่งดูไป
ข. เขียนลงไปถึงความรู้สึกและการโต้ตอบทางอารมณ์ของคุณต่อสิ่งที่คุณเห็น
ค. เขียนลงไปถึงสิ่งที่คุณคิดว่า ผู้สร้างภาพยนตร์นั้นกำลังพยายามสื่อออกมา

 

ในการกระทำนี้ ให้อ่านคำตอบต่างๆของคุณและของแต่ละคน พร้อมทั้งเปรียบเทียบและพูดคุยกันถึงปฏิกริยาต่างๆของคุณ. คำถามต่างๆได้รับการออกแบบขึ้นมาให้ทำงานในระดับของการสังเกตการณ์ธรรมดาทั่วๆไป รวมถึงปฏิกริยาโต้ตอบทางอารมณ์ และการอ่านเชิงสติปัญญา. สุดท้าย อ่านสิ่งที่คุณได้เขียนลงไปและพิจารณาว่า ปฏิกริยาโต้ตอบของคุณมันสะท้อนถ่ายตัวคุณออกมาในหนทางใด

 

2. ให้บันทึกหมายเหตุเกี่ยวกับภาพยนตร์ต่างๆที่คุณชื่นชอบ. ให้ดูภาพยนตร์เหล่านั้นสักเรื่องหนึ่ง และขณะที่กำลังดูให้ถามตัวเองว่า ทำไมคุณถึงชอบภาพยนตร์เรื่องนี้. พิจารณาถึงวิธีการต่างๆซึ่งคุณสามารถที่จะมองดูตัวของคุณเอง, บุคลิกส่วนตัวของคุณ, ซึ่งสะท้อนในภาพยนตร์เรื่องนั้น. สังเกตฉากสำคัญๆที่ส่งผลกระทบมากที่สุดต่อคุณและสะท้อนถึงมัน. คุณสามารถดูภาพยนตร์เรื่องนี้ในฐานะที่เป็นภาพฉายของตัวคุณเองได้ไหม?

 

วิธีการข้างต้น นำเราเข้าไปสู่การวิเคราะห์เกี่ยวกับกลไกต่างๆของการทำให้เป็นอันหนึ่งเดียวกับภาพยนตร์(cinematic identification)ดังที่มันทำกับปัจเจกชนแต่ละคน, มากกว่ากลุ่ม และมันเริ่มเจาะเข้าไปสู่การอ่านต่างๆอันไร้สำนึก ซึ่งค่อนข้างยุ่งยากที่จะสืบสาวให้รู้แน่ดังที่ทราบกัน. สำหรับผม มันเป็นพื้นที่ที่น่าตื่นเต้น ที่จะน้อนนำการศึกษาผู้รับสื่อ(audience study)เข้าไปสู่มิติใหม่อันหนึ่ง

 

คำถามสองข้อร่วมกันเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูล (Two Common Questions about Text Analysis)

ขณะที่พวกเราวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ บ่อยครั้งจะถามคำถาม 2 ข้อ ซึ่งมีนัยสำคัญและสัมพันธ์กันคือ

– บรรดาผู้ผลิตทั้งหลาย ตั้งใจอย่างมีสำนึกที่จะสร้างสรรค์ความหมายต่างๆดังที่เราเห็น ในข้อมูลนั้นๆใช่ไหม?
– พวกเราไม่ได้กำลังอ่านข้อมูลนั้นมากเกินไปใช่ไหม?

 

ค้นให้พบถึงเจตนาหรือความตั้งใจต่างๆของบรรดาผู้ผลิตข้อมูลสื่อต่างๆที่นำมาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพราะว่าความตั้งใจที่จะขาย, การชักชวนหรือการให้ความบันเทิง ปกติแล้ว ถูกขับเคลื่อนด้วยเรื่องของผลกำไร และถูกน้อมนำโดยผลประโยชน์ที่ยึดแน่นในส่วนของผู้ผลิตสื่อทั้งหลาย. มันเป็นความคิดที่ดีในการใส่ใจเกี่ยวกับใครเป็นคนที่ได้รับประโยชน์จากข้อมูลอันหนึ่งที่กำลังถูกตีความและขานรับในเรื่องนั้นโดยเฉพาะ

 

แต่อย่างไรก็ตาม ประเด็นต่อไปนี้ที่เสนอคือ มันไม่ใช่สาระสำคัญว่า สมาชิกซึ่งเป็นผู้รับสื่อจำนวนมากต่างไม่มีใครล่วงรู้ถึงเจตนาหรือความตั้งใจของบรรผู้ผลิตสื่อโดยเฉพาะ เพราะว่าความหมายต่างๆที่บรรดาผู้รับสื่อดึงมาจากข้อมูลต่างๆ ไม่จำเป็นต้องได้รับมาจาก, หรือกระทั่งสัมพันธ์กับความเข้าใจต่างๆเกี่ยวกับเจตนาหรือความตั้งใจทั้งหลายของบรรดาผู้ผลิตข้อมูลทั้งหลาย

 

1. การวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนใหญ่จะโฟกัสลงไปยังปฏิบัติการเกี่ยวกับการนำเสนอ ซึ่งมีหลักฐานอยู่ในข้อมูลสื่อ และในเนื้อหาของภาพสื่อต่างๆและคำพูด. ความหมายต่างๆเป็นสิ่งที่ไม่อาจแบ่งแยกได้จากการตีความ; นั่นคือ ความหมายจะไม่ถูกกระตุ้นจนกว่ามันจะได้รับการสกัดหรือคั้นออกมาจากข้อมูลอันหนึ่ง ทั้งนี้เพราะความหมาย โดยสาระแล้ว เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเข้าใจ. เจตนาหรือความตั้งใจที่ดีที่สุดในโลก และการเปลี่ยนเป็นระหัสอย่างระมัดระวังที่สุดและเปิดเผยเกี่ยวกับความหมาย โดยแท้จริงแล้ว จะไม่มีความหมายใดๆเลยเว้นแต่ใครคนหนึ่งได้อ่าน, ได้ดูและฟังข้อมูลนั้น และให้เหตุผลความสำคัญบางอย่างกับมัน. มันคือการตีความที่ทำให้ข้อมูลนั้นมีชีวิตขึ้นมา

 

2. ใจกลางข้อถกเถียงอันหนึ่งของงานเขียนนี้คือ ส่วนมากของสิ่งที่กระตุ้นผู้คนทั้งในส่วนของอุดมคติและสุนทรียภาพนั้น มันดำรงอยู่ในระดับจิตไร้สำนึก. ทัศนคติตายตัวเกี่ยวกับการมีอคติทางเพศ และอคติในเรื่องการเหยียดชนชาติ สิ่งเหล่านี้มันถูกฝังตรึงอยู่ลึกในวัฒนธรรมของเรา ซึ่งเราได้เจริญเติบโตขึ้นมา ซึ่งพวกมันอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของจิตไร้สำนึกของพวกเราไป ดังนั้นมันจึงมีอิทธิพลต่อทั้งข้อมูลที่พวกเราผลิตขึ้น และความเข้าใจของพวกเราเกี่ยวกับข้อมูลต่างๆที่เราบริโภค

 

3. การศึกษาเรื่องสื่อ(media studies) จะไม่เพียงมองไปที่เจตนาหรือความตั้งใจของบรรดาผู้เขียน(authors)หรือผู้สร้างสรรค์เท่านั้น; มันจะสนใจมองกว้างมากไปกว่านั้น. มันได้ให้ความใส่ใจกับการที่ผู้คนทั้งหลายอ่านและเข้าใจข้อมูลต่างๆอย่างไร พวกเขาสำรวจข้อมูลทั้งหลายในบริบททางสังคมของพวกเขาทั้งหมดอย่างไร. และเนื่องจากอันนี้ มันจึงมองไปที่ผู้รับสื่อต่างๆและสำรวจถึงความสัมพันธ์ระหว่างการผลิต, การสื่อ, การบริโภค, และความหมาย, มากกว่าที่จะโฟกัสลงไปที่เจตนาหรือความตั้งใจของบรรดาผู้ผลิตข้อมูลสื่อเพียงลำพังเท่านั้น

 

4. ท้ายที่สุด, ข้อมูลสื่อเป็นจำนวนมากคือผผลิตที่ไม่ได้ทำขึ้นมาจากบุคคลคนเดียว แต่มันได้รับการสร้างขึ้นมาจากกลุ่มคนขนาดใหญ่ ซึ่งทำงานอยู่ในข้อจำกัดหรือการบีบบังคับของอุตสาหกรรมสื่อ. เจตนาของปัจเจกบุคคลได้ถูกทำให้สูญไปในรูปแบบของการรวมตัวกันนี้ของการผลิต

 

ในความสัมพันธ์กับคำถามร่วมกันที่ว่า “พวกเรากำลังอ่านข้อมูลมากเกินไปหรือเปล่า?”, นับว่าเป็นประโยชน์ในการแยกแยะระหว่าง การอ่านสิ่งต่างๆในข้อมูลหนึ่ง(into a text)(projection – ภาพฉาย) และการอ่านสิ่งต่างๆนอกข้อมูลอันนั้น(out of a text)(exegesis – การอธิบายเชิงวิพากษ์หรือการตีความข้อมูล). ถ้าหากว่าการอ่านมาจากผู้อ่านโดยบริสุทธิ์ การอ่านเช่นนั้นก็อาจจะเกี่ยวข้องกับคุณค่าน้อยมาก ในการกำหนดหรือตัดสินความหมาย แม้ว่ามันจะบอกอะไรที่น่าสนใจกับคุณเกี่ยวกับผู้อ่าน! คุณสามารถที่จะประกันได้ว่าการอ่านในลักษณะนั้นกำลังออกมาจากข้อมูลอันหนึ่ง โดยการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับระหัสต่างๆและจารีต, โครงสร้าง, และการประกอบของชิ้นส่วน, โดยความรู้ที่เรียนรู้มาเกี่ยวกับบริบทางวัฒนธรรมของมัน และโดยการตรวจสอบเพื่อดูว่า ถ้าความหมายซึ่งคุณได้มาจากข้อมูลนั้น มันคล้องจองกับบรรดาผู้อ่านคนอื่นๆ

 

สรุป (Conclusion)

ข้อมูล, บริบท, และผู้รับสื่อ สิ่งเหล่านี้ต้องได้รับการคำนึงถึง เมื่อพยายามที่จะวิเคราะห์ความหมายของข้อมูลต่างๆ. ความหมายสื่อเป็นสิ่งที่ขึ้นอยู่กับข้อมูลในตัวมันเอง, ขึ้นอยู่กับบริบท และผู้รับสื่อนั้น. ขณะที่เราได้แง่มุมต่างๆของเรื่องราวมากขึ้นๆ เรามุ่งที่จะได้เข้าไปใกล้มากขึ้นเพื่อจะได้เห็นความหมายที่แท้จริงและมีศักยภาพของข้อมูล. มันจะไม่มีคำตอบง่ายๆเกี่ยวกับสิ่งที่ข้อมูลอันหนึ่งหมายถึง แต่เราขอถกว่า การอ่านบางอย่างและความหมายบางชนิดมันสมบูรณ์มากกว่าอันอื่นๆ

 

งานชิ้นนี้ได้นำเสนอวิธีการศึกษาอันหลายหลาก อย่างเช่น การวิเคราะห์เชิงสัญศาสตร์(semiological analysis), การวิเคราะห์โครงสร้างในลักษณะเล่าเรื่อง(narrative structure), การวิเคราะห์เกี่ยวกับมายาคติ-ปกรณัมโบราณ(mythological analysis), และการวิเคราะห์เรื่องอุดมคติและวาทกรรม. ในส่วนงานของคุณนั้น คุณจะสามารถใช้วิธีการเหล่านี้ทั้งหมด อย่างค่อยเป็นค่อยไปได้ ในการศึกษาเกี่ยวกับข้อมูลหนึ่งใดก็ตาม. ตราบเท่าที่คุณทำให้มันชัดเจนในแง่มุมต่างๆของข้อมูลที่คุณกำลังใช้อยู่ – ไม่ว่ามันจะเป็นพื้นภูมิหลังของข้อมูล, ระหัสต่างๆของข้อมูล, บริบททางสังคมและประวัติศาสตร์, หรือการวิจัยเกี่ยวกับผู้รับสื่อจริงๆ – ต่อจากนั้น คุณจะสามารถสนับสนุนการอ่านต่างๆเกี่ยวกับข้อมูลที่คุณสร้าง และความหมายต่างๆที่คุณเห็นในสิ่งเหล่านี้ได้

 

Advertisements

Read Full Post »